收益管理-为提高收入的动态定价策略.pdf

收益管理 为提高收入的动态定价策略 清华大学经济管理学院 清华大学经济管理学院 管理科学与工程系 管理科学与工程系 收益管理－OR/MS的新应用  收益管理是一种为提高收入的动态定价策略，近十多 年来在很多部门得到成功应用的OR/MS新方法，并 得到广泛重视;  成功案列包括：  美洲航空公司每年增加10亿美元收入；  National Car Rental 的起死回生；  1995－1999年，美国汽车工业的销售数量仅增加6 ％， 收入上升25 ％，税前利润上升250 ％，从30亿升为75 亿，增加的45亿中，有30亿来自于应用了收益管理方 法和系统 收益管理  收益管理（Revenue Management ）是指把产品按不 同价格适时卖给不同顾客，从而获得最大利润；  收益管理来源的多学科性  营销学：定价，市场分级  经济学：需求曲线和模型  管理科学：运筹学方法和模型  收益管理的特征：  价格以市场为基准，根据顾客不同需求进行市场划分  通过精确分析和科学定价平衡供应与需求；  设法将产品销售给出价最高的客户； 收益管理的基本内容  定价方法 （Pricing approaches ）： 根据收入最大化原则实现价格优化和动态定价；  折扣分配 （Discount allocation ） 进行市场划分，设法将产品销售给出价更高的客户；  销售升级 （Trading-up ） 引导销售，设法以更高的价格销售产品； 超售 （Overbooking ） 更灵活的能力管理，较少能力浪费  重新计划 （Re-planning ） 根据新情况得到更新的执行计划 收益管理适用行业的特征 1. 产品或服务过时后没有任何价值； 2. 生产或服务能力有限； 3. 存在分段化的市场 4. 产品和服务可以提前销售（预定）； 5. 产品或服务的变动成本较低； 6. 产品或服务的需求随时间变化； 产品或服务过时后没有任何价值 产品或服务具有很强的时效性，它们不能通过存储 来满足顾客在未来的需要，如果在一定时间内销售 不出去，企业将永久性地损失了这笔潜在的收入。 例如，航班起飞后，航空公司就不能再出售该航班 的机票，该航班空闲的座位就失去了其潜在的价值。  因此收益管理要研究如何采用动态定价的方法，合 理刺激需求，最大限度地减少生产或服务能力闲置。  由于时效性而不能实现的产品或服务的价值损失在 理论上可以通过计算出售它们可能获得的期望收入 而得到。当然，这需要借助于管理科学的方法和数 学模型 提供产品或服务的能力有限，且追 加新能力需要长时间或大量投资  这一特征适于采用收益管理的原因是显而易见 的，能力有限才会遇到需求小于能力时能力利用 率低而需求大于能力时能力不足的矛盾，才会引 出如何提高能力利用率的问题。  如果企业在提供产品或服务的量上有很大的灵活 性，就不会存在高收益和高能力利用率之间的矛 盾了； 存在分段化的市场  客户可按职业、收入水平、消费特点、对价格的敏 感程度等因素划分为不同类型，即进行市场的细分。  不同类型的客户可以以不同的价格接受无差异或差 异很小的产品或服务。当然，这种市场的划分和价 格差异应该是客户所能理解和接受的。通常情况下 可以利用客户购买产品和服务时间的不同来划分市 场，根据距离产品出售的最后期限以及具体的需求 状况，通过提供不同的折扣价格来吸引不同市场中 的客户。 产品或服务可以提前出售  这一功能通常由预定系统完成，在科学方法的支持 下，可以通过调整价格来影响客户需求；  可根据需求变化在提高销售数量和提高平均销售价格 之间进行权衡； 例