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越有氧，越活力——艾润活力氧广州上市推广纪实 氧气可以卖吗？当然可以！但那是在医院。 罐装氧气可以卖吗？当然可以，对于营销策划人来说，没什么不可以卖的！ 在日本，著名的便利店连锁企业7-11在业内第一个把罐装氧气推向市场。公司推出的“02供给”品牌氧气产品，在全国1万多家7-11连锁店内均有售卖。 这说明，人们开始关注“呼吸健康”，而卖“空气”已成为都市新行当。 2007年，艾润活力氧亮相广州，意欲打造全国样板市场…… 我欣赏你们的态度！ 2007年初，艾润科技的孙总带着他的营销队伍一大早就来到了顶尖策划，看这兴师动众的样子，一定是又有什么急迫的事情。果然，刚一落座：“我们想启动全国市场，你们看怎么弄吧？”孙总是老朋友了，说话也一向直来直去的。这样的信任来自于前期艾润活力氧电视广告片的创意和拍摄。 “我欣赏你们的态度，把产品交给你们，我很放心”这样的信任让我们无法拒绝。 找到需求点——有需求才有市场 显然，我们接了个烫手的山芋。之所以这么说，是因为艾润活力氧是个新产品，无论对于企业还是市场而言，而更重要的是对于消费者而言，它是个新鲜的产品——罐装氧气？便携呼吸器？而要想把产品成功推向市场，就要找到需求点。艾润活力氧的需求在哪里呢？人们为什么要以这样的方式吸氧呢？顶尖人渐渐进入了角色：灯火通明，夜以继日，我们在开始智慧有哪些信誉好的足球投注网站——人为什么要喝水？因为口渴。人为什么要吃饭？因为饥饿。人为什么要穿保暖内衣？因为身体感觉冷。人为什么要吃感冒药？因为病痛受不了…而这些都是人的迫切性需求决定的。那人为什么要吸氧呢？…… 抓住突破点——确定我们的目标人群 经过顶尖项目组成员激烈的讨论发现：——中老年人经常吸氧，能够增强体能、延缓衰老，改善多种心脑血管疾病和呼吸系统疾病；——学生经常补氧能够迅速恢复血氧浓度，增强大脑供养，提高记忆力与思维能力；——孕妇吸氧可以增加母体的血氧含量，帮助宝宝更好生长发育；——脑力劳动者经常补氧可以迅速恢复大脑活力，提高大脑机能，缓解工作压力。 这就是我们要找的迫切性需求人群。此外我们还发现：从艾润活力氧特点出发，其绿色、方便、时尚又为其增加了很大一部分潜在人群：用于提神醒脑、预防引发器质性病变人群；高原缺氧、出现各种高山病的人群；中毒、溺水等突发事故的急需抢救人群；有预防与保健意识的中老年人群……所有这些让顶尖人看到了巨大的消费潜力，如果能抓住这部分人群，还会愁产品卖不出去吗？前景是好的，但这样的人群会接受这样的产品吗？ 寻找关键点——确定从何处撬动市场 面对着越来越同质化的市场，产品能不能被消费者认可，关键是看它有没有一个别具一格的卖点。卖点是区别于同类产品的核心点，也是撬动市场的关键点。 那么艾润活力氧的核心卖点是什么呢？它有什么特点呢？方便？便携式包装，使用方便，省去了去医院的麻烦。绿色？采集秦岭自然新鲜空气，纯度高达99.6%，呼吸更纯净，使用更安全。时尚？设计精巧美观，制作工艺精致典雅，符合现代年轻人的审美追求，蕴藏着无限活力。方便、绿色、时尚。是的，这就是艾润活力氧的特点，这就是它与众不同的地方。但是把它作为核心卖点显然还不够成熟，还有待提炼。这时候不知道谁问了一句，汽车没油了需要到加油站去加油，那人缺氧了，要到哪里去补氧呢？ 是啊，人缺氧了要到哪里去补氧？真是一语惊醒梦中人啊，经过一番激烈讨论，“绿色氧吧——健康加油站”的核心卖点也就脱颖而出了。 确定进攻点——以样板带动全国市场 找到了核心卖点，就像找到了打仗用的枪，但是怎么进攻，进攻目标是哪里呢？人常说榜样的力量是无穷的。第一个敢于吃螃蟹的人，是勇敢的，也是值得尊敬和效仿的。做市场也是如此，如果一个样板市场成功运作，企业就可以借助样板市场的力量，带动和影响全国，起到“星星之火，可以燎原”的影响和带动作用。一个成功运作的、有说服力的样板终端要远远胜过几期招商广告对加盟商的吸引力。道理都懂，那我们选择哪里开始试点呢？ 选择合适的区域很重要，即要选定样板市场所要植根的“沃土”。就像要下一盘棋，只有先把棋盘布好了，棋子才能“落地”。经过对全国市场的考察，我们最终选择了经济发达、交通便利、人口基数及消费潜力巨大、经济政策相对宽松的广州作为样板市场。对，就选广州。阳春三月，我们来到了美丽的广州，同时也带上了我们的策略： 1、渠道策略 艾润活力氧的渠道策略必须突破传统“先求规模，后图效益”的运作模式，而要制定出差异化的渠道模式。根据产品针对人群和市场实际情况，我们为“艾润活力氧”设计了“以点画圆”的渠道拓展思路，在市场开发过程中做到稳扎稳打、以点带面、全面复制的渠道风格。 1）、以门槛相对较低的B类药店为点（突破口），带动和影响A、C类店，以此为点画出整个药店渠道的圆；2）、以广州药店渠道为点，带动和影响商