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品牌權益、服務品質、知覺價值、顧客滿意與顧客忠誠之探討－以台灣中油加油站為例 池文海1 陳瑞龍2 潘美雪1 東華大學 企業管理學系1 元培科技大學 企業管理系2 摘 要 本研究針對台北地區台灣中油加油站(包含直營站及加盟站)，以問卷調查的方式以了解加油站顧客的消費行為。本研究採用線性結構模式分析品牌權益、服務品質、知覺價值、顧客滿意與顧客忠誠之影響關係，並得出以下幾點研究結果與發現：(1)加強加油站之「品牌權益」可提升服務品質；(2)加強加油站之「品牌權益」及「服務品質」可提升知覺價值；(3)加強加油站之「知覺價值」可提升顧客滿意；(4)加油站加強「知覺價值」及「顧客滿意」的提升可建立忠誠顧客，強化雙方未來互動。 關鍵詞：品牌權益、服務品質、知覺價值、顧客滿意、顧客忠誠 1. 導論 「品牌權益」(Brand Equity)的概念，自1980年起開始受到美國產業界的討論，其後許多學者陸續加入這方面的研究，並針對品牌權益的定義、來源、衡量方式等構面進行探討。品牌權益除了幫助顧客、消費者在進行購買決策的篩選時，減少交易成本及降低不確定性外，品牌權益更是企業維持競爭優勢與掌握盈餘的重要來源。因此企業應視品牌權益為關鍵成功因素，並透過品牌權益傳遞給顧客所期望的價值，使顧客最終能回饋於企業，達到雙贏的效果(Aaker, 1991; Keller, 2001)。 Frederick (2000)提出企業創造利潤的方法可分為兩種：(1)增加新顧客以拓展市場佔有率；(2)培養顧客忠誠，增加原有顧客的購買意願及購買金額。因此加油站若能提供給顧客更多的服務，在服務過程中能為顧客帶來愉悅的知覺價值，並願意重複購買及向人推薦，必可建立忠誠高的顧客。故培養忠誠高的顧客也是提昇市場佔有率並創造利潤的主要來源之一。對大多數的企業而言，顧客的知覺價值是決定企業是否能長期經營的主要決定因素之一(Lemon, Rust and Zeithaml, 2001)；而好的顧客滿意會增加消費者的購買意願，或再接受該企業的其他產品，並會有較佳的口碑(Cardozo, 1965)。企業若能保有忠誠的顧客，將可使企業獲利提高，進而維持企業的競爭優勢(Frederick and Sasser Jr., 1996)。由於加油站為石油公司傳遞服務品質的第一線，良好的服務品質可以與顧客建立長期互惠的關係，進而提昇顧客滿意及培養忠誠度高的顧客。因此在面對市場環境變化之時，更應瞭解消費者與潛在消費者對加油站品牌認知、服務品質的需求，以及消費習性的變化，以作為未來競爭及政策擬定之參考，此為本研究的動機。 過去研究多以服務品質當作是影響顧客滿意度的原因，Zeithaml and Bitner (1996)則認為滿意度是較寬廣的受到產品品質、服務品質、價格及個人與情境因素的影響，故本研究企圖整合架構探討品牌權益、服務品質、知覺價值、顧客滿意及顧客忠誠之間的關係，透過瞭解顧客需求進而提高台灣中油公司之顧客忠誠。藉由研究假說的驗證，可以提供石油公司經營管理部門在研擬未來管理策略時的參考。期望能藉由良好的企業品牌形象及優良的服務品質，讓顧客在服務過程中獲得愉悅的知覺，滿意的顧客有助於對公司產生高忠誠，並且願意重複購買，而為公司創造獲利來源。本研究以台灣中油公司的台北地區加油站之消費者為研究對象，探討顧客對於品牌權益、服務品質、知覺價值、顧客滿意及顧客忠誠之間的關係。依文獻探討中發現這些變數之間有正向的影響，鮮少有研究將品牌權益與服務品質、知覺價值、顧客滿意及顧客忠誠等關係作深入探討。基於上述研究背景與動機，本研究旨在探討品牌權益、服務品質、知覺價值、顧客滿意度與顧客忠誠度之關係。本研究目的如下：(1)探討品牌權益、服務品質、知覺價值、顧客滿意度與顧客忠誠度的理論內涵；(2)探討品牌權益、服務品質、知覺價值、顧客滿意度與顧客忠誠度的關係；(3)透過此研究結論作為學術研究與加油站經營管理部門提供在經營策略上可行的策略與建議。 2. 文獻探討 2.1品牌權益 品牌權益是公司無形資產的一部份，這樣的觀念在1980年代初期，首先開始應用於美國廣告界(Barwise, 1993)，直到1980年代未期才受到學術界的重視(Keller, 1993)。Bonner and Nelson (1985)指出品牌權益是指依附於品牌名稱的商譽，並且品牌也是行銷者持續一組特定的產品特色、利益與服務給購買者的承諾，是一種更複雜的符號。Keller (1993)提出品牌權益由四組構面組成：(1)品牌忠誠(Brand Loyalty)：消費者對某一品牌之特別依戀；(2)品牌知覺(Brand Awareness)：讓消費者認知或回憶起某一產品之能力；(3)知覺品質(Perceived Quality)：消費者對某一品牌優良品質