区域旅游开发的理论与实践 徐德宽.pdfVIP

第 1 页 旅游规划刍议 北京旅游学院　　刘德谦 一 规划是人类进入理性时代以来的一项基本活动，其 目的在于安排一种合理的选择，以 期对未来 的行为加 以组织或控制。 旅游发展规划的制定，应依据旅游业现状及相关产业现状，根据市场的现实需求和潜 在需求，从资源潜力和资源重新配置的可能性入手，通过研究分析，从而找出重新配置资 源以发展旅游业的途径和措施。这里所说的资源，既包括旅游业的两大资源范畴 （①基本 资源范畴 即人们常说的自然资源、人文资源等旅游 目的资源， 可用于定 向使用的资 源范畴 即人们常说的接待能力、交通条件与运力等旅游业运行资源），也包括整个社 会人财物等方面 的资源。 制定旅游发展规划的最重要原则是：让旅游资源及相关资源尽可能地得到合理而有 效的分配和使用。国家或地方政府对旅游事业的重视，其关键性行为，不应是行业的日常 管理，而更主要的应是集中力量通过精心规划，力求最合理的配置有限资源，并在配置时 给予旅游业优先考虑的地位 ，以期使旅游业对整个经济发展和对整个社会发展 的贡献达 到最高值。 旅游发展规划，实际要解决的核心问题，是旅游者与旅游 目的的关系，其中关键环节 是对旅游设施和旅游服务 的 目标安排，即旅游者（人 ） 旅游设施、旅游服务 旅游 目 的。通过对旅游设施和旅游服务的合理安排，使旅游者成功地实现其旅游 目的，成为旅游 环境 中自在而舒适 的主体 。在这里，资源是其成功的基础 因素，也是其制约因素；规划 的 目 标效益 ，是其行为 的最终 归宿 。“人 设施服务 目的”这一模式中各关联因素有机结 合，从而达到预期的指标 ，产生 出预期的效益 ，这便是规划成功 的标志。 在市场经济机制下的旅游发展规划，最先的出发点，应该是旅游市场的需求，其间潜 在需求 比现实需求更重要。因而对潜在需求的研究和预测便成了旅游规划所不可缺少的 组成部分 。这也是今天的旅游规划不同于 旧时类似规划的十分显著的特征。但是旅游发 展规划却不能只限于对需求的预测，还应包含对一系列发展 目标和发展措施的选择，并进 本文原名 《旅游规划学刍议》，系作者提交 “旅游规划理论与实践研讨会”的论文提纲，曾在会中宣 读 编者 第 2 页 一步测算出支持这一发展水平所需要支付的成本及其对社会的负面影响，从而拟定出把 成本和负面影响降低到有效的最低点的办法。 在市场经济条件下的旅游发展规划，还必须包容市场营销环节 的策略设计，只有这 样，规划 中的效益 目标才有较顺利实现 的可能。在设计营销策略时，无论是产 品策略，还是 价格策略、渠道策略、促销策略，都应得到相互配合 的充分考虑 。每一个企 图参与 国际竞争 的旅游接待国，都必须根据 国际竞争的态势客观地评价 自己的产 品，从而发展 自己的产 品，突出自己的用以适应国际旅游市场需求的产品特征。同样，面向国内游客的旅游接待 地，也必须从国内比较的角度来评价并发展 自己的产品，突出自己的适应国内市场的产品 特征：因为，相似或雷 同的旅游产 品，将会遇到他 国或他地 的激烈竞争。面对旅游者对产 品 要求的个性化、多样化、深层化，面对激烈竞争的市场，采用无差别市场策略是难以成功 的，不同目标市场需求的往往是相互有别的特色产品。没有对营销问题的考虑，旅游规划 便失去 了价值。 二 现代旅游业是一项十分年轻的产业，作为有意识的对其未来发展的科学安排，旅游规 划工作尤其显得年轻。 运用于旅游规划的旅游规划学，是一门崭新的学科，同时也是一门综合性极强的交叉 学科。旅游规划的综合性，不仅在于人类分工的细密化和现代学科分工的细密化，同时更 在于旅游产品组合的多侧面、旅游行业生存的多支点及其运行所需的多动力。目前，由于 旅游者对产品提出了日益深广的高要求，因而人们已