消费者行为分析与实务 第九章 产品丶价格与消费者行为——剖析影响消费者行为的营销组合策略（一）.pdf

第九章 产品、价格与消费者行为 ——剖析影响消费者行为的营销组合策略（一） • 学习目标与重点： • 商品命名的心理要求和心理策略 • 商标的心理功能和商标设计的心理要求 • 色彩对消费行为的影响 • 包装设计的心理方法 • 主观价格的心理成因 • 定价的心理策略 消费者行为分析与实务 王生辉 第一节 产品命名、商标设计与消费者行为 一、产品名称与消费心理 • 产品名称是指能在一定程度上概括地反映产品 某种特性的特定的语言文字符号。 • 从营销心理学的角度来看，产品名称既是顾客 借以识别商品的一个标志，同时也是引起顾客 情感、联想等心理活动的一种特殊的刺激物。 • 产品命名，实质上就是选定恰当的语言文字， 概括地反映产品的特点、用途、形状、性能等 消费者行为分析与实务 王生辉 一、产品名称与消费心理 • 商品命名的心理要求 名实相符 便于记忆 引人注意 激发联想 避免禁忌 消费者行为分析与实务 王生辉 一、产品名称与消费心理 • 商品命名的心理策略 以商品的主要效用命名 以商品的主要成分命名 以商品的外形命名 以商品的制作工艺或制造过程命名 以商品的产地命名 以人名命名 以外来词命名 以美好形象替代原有名称的命名方法 以色彩命名 消费者行为分析与实务 王生辉 二、商标与消费心理 • 商标是商品的特定标记，是区分不同厂 商生产的商品的一种符号。 • 商标主要有三种类型：（1）文字或字母 型；（2）图案型；（3）组合型 消费者行为分析与实务 王生辉 二、商标与消费心理 • 商标的心理功能 • 识别功能 • 印象功能 • 信誉传播功能 消费者行为分析与实务 王生辉 二、商标与消费心理 • 商标设计的心理要求 简练易记，形象生动 造型优美，赏心悦目 投其所好，恰如其分 兼顾习俗，避免歧义 消费者行为分析与实务 王生辉 第二节 包装装潢与消费者行为 一、色彩选择与消费心理 • 色彩的基本知识 • 色彩与色光 • 色彩三要素 • 色彩的形式 • 色彩分为原色、间色、复色、补色四种基本形式 消费者行为分析与实务 王生辉 一、色彩选择与消费心理 • 色彩的功能 主要