第九章+渠道决策.pptVIP

第九章 分销渠道策略;第一节 分销渠道概述; 渠道内涵 途径说：产品从制造商到终端用户的途径 成员说：在产品流通中起作用的成员 包括初始成员、中间成员、终端成员 （初始成员） （中间成员） （终端成员） “ 渠道”为王; 二、分销渠道的作用 1、加速商品流转，实现商品价值 2、沟通市场信息，保证产销对路 3、降低交易成本，提高经济效益 4、创造有利条件，协调供需矛盾;三、分销渠道的类型 1、直接渠道和间接渠道 根据生产者是否使用中间商，可以将渠道分为直接渠道和间接渠道。 2、长渠道和短渠道 按商品销售过程中经历中间环节的多少，渠道分为长渠道和短渠道。 3、宽渠道和窄渠道 根据企业在渠道每一层级中使用同类型中间商的多少，确定渠道的宽度。; 渠道模式类型——消费品市场 ;四、影响分销渠道设计的因素 1、产品因素 2、市场因素 3、生产商因素 4、环境因素;第二节 中间商的选择与管理;2、中间商的功能 （1）集中功能 将分散于各地区的生产者的同类产品在地理位置上和管理上进行集中。 （2）平衡功能 通过收购和运销来解决商品供需双方在空间和时间上的矛盾，起到平衡作用。 （3）扩散功能 将集中的商品，按各市场需求情况，进行分割扩散，以满足广大地区消费者的需要。; 3、中间商的类型 （1）经销商和代理商 根据商品在转移过程中，是否拥有商品所有权来划分。 ;（2）批发商和零售商 根据在流通环节中，所起的作用不同来划分。 零售商：从事将商品或服务直接销售给最终消费者，供个人非商业性使用这种业务活动的企业或个人。主要类型，专业商店、百货商店、超级市场、便利商店、折扣商店、廉价零售商店、超级商店和样品目录成列室。; 批发商：从事将商品或服务售予为了转售或商业用途的组织和个人这种业务活动的企业。 批发商与零售商的差异： 一是批发商较少注意促销、气氛和店址，其交易对象是商业顾客而不是最终消费者；二是批发交易通常大于零售交易，且其交易领域常常大于零售商；三是有关法律条令和税收政策上有所不同。 ; 二、中间商的选择 1、市场覆盖区域 2、地理位置 3、经营能力 4、合作意愿 5、财务状况和信誉状况 6、是否有利于本企业产品销售; 三、中间商的管理 1、激励渠道成员 （1）促销活动 （2）资金支持 （3）返利政策 （4）价格折扣 （5）管理支持; 2、评估渠道成员 企业对运作一段时间之后的渠道成员进行评估、考核其业绩的主要指标有，销售额完成情况、平均存货水平、货款结算情况、损坏或遗失货物处理情况、顾客服务水平、顾客意见等。 3、调整渠道成员 （1）调整个别渠道成员 （2）调整整个分销渠道; 四、窜货管理 1、窜货含义 各级经销商、代理商、分公司等受利益驱动，跨区域销售产品的现象。 2、窜货表现形式 （1）经销商之间的窜货 （2）分公司之间的窜货 （3）企业销售总部“放水” （4）经销网络中的销售单位低价倾销过期或 者即将过期的产品 （5）经销商销售假冒伪劣产品; 3、窜货原因 （1）渠道经理为多提成放纵甚至授意经 销商窜货。 （2）市场发育不均衡某些市场趋于饱和 （3）给予中间商的优惠政策差别大。 （4）辖区销售不畅产品积压，厂家又不 予退货，经销商只好窜销到畅销市场。 （5）市场报复，恶意破坏对方市场。; 4、窜货危害 （1）被窜中间商利润受损，对厂家产生不 信任感，对经销其产品失去信心，直 至拒售。 （2）导致地区间价格悬殊，使消费者怕假 货，怕吃亏上当而不敢问津。（3）损害品牌形象，使先期投入无法得到 合理回报。 （4）竞争品牌乘虚而入，取而代之。; 5、窜货整治 （1）企业内部业务员与企业之间、客户与 企业之间签订不窜货乱价协议。 （2）外包装区域差异化。