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第三课 客户心理分析 一、 客户心理研究 需要——动机——行为——再产生需要——动机——行为，这是一个循环过程。 1、需要： 当人们意识到缺乏某种东西时，会产生一种渴望的想法。这种客观需求的反映就是需要。需要是产生动机的前提。 人们对某种产品和服务有同样的缺乏感，并且渴望得到满足，但是不可以说每一个人的需要都是一样的。也就是说：虽然人类具有许多共同的特征和欲望，共同的欲望会引发相同需要，但是人类个体之间也存在着各种生理和心理上的差异，需要的具体表现和具体内容不尽相同。 人的需要是多种多样的，对不同事物的缺乏感就产生不同的需要；而且一个人可以同时对多个事物产生渴望和需求。也就是说，一种需求的满足不能替代其他需求的满足。 D、市场客户的需要具有对象性、选择性、连续性、发展性、伸缩性、层次性、多样性、周期性、相对满足性等特征。需要强度决定购买行为的实现程度，需要层次影响购买行为的具体内容。 按需要的发展来看： 生存需要：是人类为了维持自身的生存而产生的对基本生活用品的需要， 是人类最基本的需要。 享受需要：人们为了提高生活质量、增添生活乐趣而产生的对各种娱乐、享受消费品的需要。 发展需要：人们对发展体力和智力，提高个人才能所必须的消费品需要。 F、家庭生命周期的研究： 单身阶段：年轻、单身 划分：从参加工作到成立家庭之前； 思考：此阶段处于事物向往期，不管是事业发展还是未来的家庭憧憬都是美好的；因此，此阶段的人群积极、乐观、好奇、好胜、信心十足。 需求：几乎没有经济负担，新消费观念带头人。但普遍没有厚实的经济基础。购买特点：好动型青年公寓的租买者。 开始阶段： 划分：从结婚至孩子出世之前； 思考：随着结婚年龄的推迟，家庭开始阶段推迟和延长，使购房者成熟化，他们观念超前，经济负担相对较轻，对未来充满信心，其购买潜力较大。 需求：经济条件比最近的将来要好。购买力强，对耐用品、大件商品的期望，要求强烈。对小型住宅购买需求较强。购买特点：追求时尚、讲求个性；即需要私密空间，又需求体面的社交空间；他们家庭结构简单，对住房面积要求不高等特点。对此，生产适销对路的商品住宅。 满巢阶段（一）： 划分：第一个孩子出生至其长至6岁。 思考：此阶段家庭中心转移至孩子身上，因此考虑问题多从孩子出发，考虑将来的发展比重较大。 需求：家庭用品购买的高峰期。不满足现有的经济状况，注意储蓄，购买较多的儿童用品，购买住房能力降低，租赁较多。购买特点：偏好于有益子女教育的住房区位——地段；由于此阶段家庭所面临的问题：工作、学习、子女教育、家务劳动、赡养长辈等，使其注重房屋的实用性、合理性；偏爱现代、合理的居住空间设计，企盼多样化的房型设计等；对此，设计现代的、多样化的房屋结构以满足不同经济水平、不同文化层次、不同生活方式、不同人生追求、不同入住动机的家庭的需要。 满巢阶段（二）： 划分：有6—18岁孩子的家庭； 思考：社会地位在上升，家庭收入逐步增加，逐步形成原始积累，但侧重面还是在孩子上居多。随着孩子的长大，住房面积需求也在增加。生活质量在提高，因此多方面的要求在提高。 需求：经济状况转好。购买趋向理智型，受广告及其他市场营销刺激的影响相对减少，注意档次较高的商品及子女教育投资。购买需求：职位上升快，有较好的能力调整住房到更大、更高档次。 满巢阶段（三）： 划分：年长夫妇与尚未独立的成年子女同住； 思考：此阶段家庭开支方向和家庭担子较明确，逐步减轻，经济状况好转，家庭人口有增加的趋势，因此，其侧重面会转移至考虑第三代身上。因此注重储蓄；购买冷静、理智；也是购买需求高峰期。 需求：一种考虑独立购房，但需要靠子女的住所近些，以便走动和照顾方便；一种考虑与子女同住，需要面积较大，周边配套设施完备。 空巢阶段： 划分：年长夫妇，子女离家自立。 思考：此阶段的家庭，已进入不完整阶段，因此，孤独、需要照顾、需要温暖则是这一家庭的重点； 需求：家庭温情、社会温情是他们所需要的，因此社会生活环境的需求高于其他阶段的人群。购买特点：前期收入积蓄沉淀较厚，同时也可得到子女的支持，因此购买力强，但购房周边环境配套依赖强，因后期退休收入减少，因此对积蓄使用较保守。 鳏寡阶段： 划分：单身老人独居； 思考：收入锐减，特别注重情感沟通、关注安全保障，看重社区人事因素，怕孤独和冷落。 需求：购房需求弱，温情需求多，一般为子女购房，与其同住，因此对环境依赖强，需要一个安全、温暖、方便的社区环境。 总结：对于不同的地区，不同的生活习惯，不同的生活习俗等，其各个阶段的划分有所区别，因此，仔细研究当地的人文环境、人群结构、家庭结构等十分重要。 由于经济条件、社会地位、文化背景等的差异，每一个家庭需要的具体内容和重点都有所差别。如城乡家庭之间的需要差别；高收入家庭和低收入家庭的需要差别；知识分子家庭和