人大市场营销学课件第15章促销.pdfVIP

第十五章 促销策 略 第十五章 促销策 略 1 第十五章 促销策 略 第十五章 促销策 略  第一节 促销与促销组合  第二节 广 告  第三节 人员推销  第四节 销售促进  第五节 公共关系  本章案例  本章小结  复习思考题 第十五章 促销策 略 第十五章 促销策 略  学习目标：通过本章的学习，应该能够掌握 以下内容：基本理解促销的概念及其在实践 中的运用；了解促销组合的基本内容及其功 能；了解广告、人员推销、销售促进、公共 关系在实际运用中的作用。  关键概念：促销 促销组合 推式策略 拉式 策略 人员推销 广告 广告媒体 公共关系 销售促进 第一节 促销与促销组合 第一节 促销与促销组合  一、促销的概念  二、促销的作用  三、促销组合及促销策略 一、促销的概念 一、促销的概念 促销是促进产品销售的简称，是指企业通过 人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之 间的信息，并促使消费者产生好感，进而产 生购买行为的一切活动。  其本质是信息沟通，即企业作为信息的沟通 者，发出作为刺激物的产品及相关信息，并 借助于某种渠道，把信息传播到目标顾客， 进而试图影响目标顾客购买态度与行为的过 程。 促销具有以下几层含义 ： 促销具有以下几层含义 ：  (一)促销的核心是沟通  (二)促销的目的是引发消费者产生购买行为  (三)促销的方式有人员促销和非人员促销 二、促销的作用 二、促销的作用  (一)传递信息，沟通情报  (二)突出特点，创造需求  (三)强化企业形象，巩固市场地位 三、促销组合及促销策略 三、促销组合及促销策略 – 人员推销 – 广告 – 营业推广 – 公共关系。 促销组合 促销组合  企业在制定促销组合和促销策略时，主要应 考虑以下几个因素：  (一)促销目标  (二)产品因素  (三)市场条件  (四)促销预算 第二节 广 告 第二节 广 告  一、广告的概念与种类  二、广告媒体  三、广告的设计原则  四、广告效果的测定 一、广告的概念与种类 一、广告的概念与种类  广告作为促销方式或促销手段，它是一门带有浓郁 商业性的综合艺术。虽说广告并不一定能使产品成 为世界名牌，但若没有广告，产品肯定不会成为世 界名牌。成功的广告可使默默无闻的企业和产品名 声大振，家喻户晓，广为传播。 (一)根据内容和目的划分： 商品广告、企业广告 (二)根据广告传播的区域来划分： 全国性广告、地区性广告 二、广告媒体 二、广告媒体  广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者 之间的连接物质。  (一)广告媒体的种类及其特性 1．报纸 2．杂志 3．广播 4 ．电视 5．其他广告媒体  (二)广告媒体的选择  正确地选择广告媒体，一般要考虑以下影响 因素：  1．产品的性质  2．消费者接触媒体的习惯  3．媒体的传播范围  4 ．媒体的影响力  5．媒体的费用 三、广告的设计原则 三、广告的设计原则  真实性；  社会性；  针对性；  感召性；  简明性；  艺术性。 四、广告效果的测定 四、广告效果的测定 促销效果→促销效果测定 广告效果