企业的定价战略与企业竞争战略定位.pdf

第五讲、企业的定价战略与企 第五讲、企业的定价战略与企 业竞争战略定位 业竞争战略定位  一、企业定价战略 不同的价格功能决定了企业可以使用其来实施 不同意图的战略，如获取利润战略、构成企业 的进入与退出壁垒、获取关键性资源等以改变 市场结构与市场环境。市场结构与市场环境是 指影响市场运行的各种因素，包括消费者和竞 争对手的心理和信心、现实和潜在的竞争对手 的数量、各个厂商的生产技术、进入的成本和 进入的速度等。 (一).掠夺性定价战略  1.掠夺性定价是指企业将价格确定于较低 的位置将竞争对手驱逐市场或者吓退潜 在进入者，并希望损失的利润在后期通 过行使市场力量得到补偿。 2.掠夺性定价存在的条件(1)，有能力承 受在实行低价期间的损失。(2) 已存厂商 为了实行掠夺性定价，需要为保持价格 处于较低水平而满足剩余的需求  G MC  D C F AC  P* B E  Q1 Q*-Q1 Q*  按照正常定价企业的亏损区域为DCBP* ，现在的亏损区域扩大为 QFEP* 3.掠夺性定价成功的关键因素：产生惧怕 的心理和防止再次进入的收购，利用成 本上的信息不对称塑造低成本企业的信 号；实现企业的非理性形象。 连锁店悖论：当所有的潜在进入者能够 准确的预计到未来的定价过程时掠夺性 定价对于进入并不能构成威胁。 (二)、限制性定价战略 (二)、限制性定价战略  限制性定价就是将价格和产出定在某一水平 止，以至新的厂商闯入市场后发现剩下的需求 不足于使得它获取超额租金而盈利。  案例：INTER 的限制性定价：  当高级微处理设备公司1991年打破了对于芯片 的垄断，推出类似386芯片时，英特尔的对应 战略就是提高386和486 的生产产量，386产量 在二个月中扩大一倍，价格从200美元降到50 美元；92年486 的生产产量翻了二倍，即使没 有其它厂商的进入价格也要从319美元降到109 美元，在1991年386芯片是486 的10倍；1992年 为2.8倍，1993两者持平。尽管AMD擢取了 30%的386市场份额，但英特尔控制486 的市场。  为什么ADM会相信英特尔的生产定量战略？可 置信承诺，不断地扩产。 (三)、降低生产成本的投资 (三)、降低生产成本的投资  降低生产成本的投资旨在集聚企业的稀 缺、关键和不可替代性资源，改善企业 的学习环境、提高学习能力。  假设：Q=12-P,FC=1，MC=6  无投资行为：  一期，垄断：Q=3、P=9 、∏=8  二期，寡头垄断，由古诺均衡得Q1=Q2=2、 P=8 、∏=3  二期总利润=3+8=11  有投资行为：  一期：ΔC=7.01 MC=6-6 ×1 ／3=4 ∏=0.99  二期：Q1=4/3, Q2=10/3, P=7.33，∏=10.11  二期总利润=0.99+10.11=11.10  关键在于垄断期中是否存在ΔC的投资，以改 变企业的MC ，从而改变二期中的地位 (四)转移性定价战略 (四)转移性定价战略  1.利用企业间成本构成的差别，通过提高要素价格从而 使得竞争对手有成本大幅增加。如提高工资价格等  2.利用沉没成本的策略行为：  没有策略行为：  没有新的厂商进入企业利润=100  有厂商进入行业利润=80 ，各家各为40  结论：会有厂商进入利润=40  有策略行为：  厂商成本提高50(降低利润)  没有厂商进入利润=100-50=50  有厂商进入行业总利润80，新厂商利润=40-