品牌与消费者关系概述(ppt 112页).ppt

一、整合营销传播的核心：建立关系 企业和顾客之间是互相依赖、互相满足的关系。企业压倒一切的目的就是培养愉快而忠诚的顾客，因为只有顾客（而非产品或其他）才是企业的命脉。 从交易性营销（transactional marketing）转向关系营销（relationship marketing）——即在企业与顾客和其他利益相关者之间，建立、保持并稳固一种长远关系，进而实现信息及其他价值的相互交换。 关系的价值： 1．丧失老顾客的代价。因产品低劣、服务恶劣而造成的顾客流失是很难用广告争取回来的，而损失掉的利润则是该顾客对这个企业的终身价值。 2．争取新客户的代价。进攻型营销的代价往往大于防守型营销的代价。目前争取一名新客户所付出的营销广告和促销代价是维持一名老客户的5～8倍。 3．忠实顾客的价值。生产商的利润90％来自于回头客，只有10％来自零散顾客。老顾客少损失5％便可以增加25％～85％的利润。 市场营销中的关系层级： 层次 名 称 关 系 特 征 1 基本交易关系 企业出售完产品后，不再有任何形式的后续活动 2 反馈式关系 企业（或推销员）售出产品，鼓励顾客在遇到麻烦时打电话给他们 3 责任关系 销售人员在产品售出后马上给顾客打电话，落实产品是否符合顾客的期望，询问是否有任何改进建议活不满意地方。这些信息有利于企业不断改进自己的服务 4 前摄关系 销售人员或者企业的其他人员定期拜访顾客，向他们提供进一步的产品使用方法或新产品信息 5 伙伴关系 企业一直与顾客（或其他利益相关者）共同寻求获取更好价值的途径 二、整合营销传播关系实现模式 1．影响行为 2．从现有或潜在的客户出发 3．运用一切接触方式 4．获取协同优势 5．建立关系 舒尔茨归结的IMC的五个重要特征 ：  邓肯认为整合营销传播是一个持续增加销售、利润和品牌权益的过程，为此他提出了一个有效的整合营销传播模型 ： 数据库和信息技术 SWOT分析、零基础策划（营销沟通职能和媒体） 品牌信息（品牌定位和创意的战略统一） 媒体与大众，补缺市场和互动（自发的和创造性的品牌接触） 跨职能组织（监督和评价品牌关系） 广告、人员销售、促销、客户服务、包装、公关、电子商务、展览、直接反应、赞助等 品牌关系（获得、保留和发展顾客） 销售、利润和品牌权益 三、整合营销传播的基本目标与 终极价值追求 从舒尔茨到邓肯，期间还有许多关于整合营销传播的定义，其观点并不完全一致，而对整合营销传播所追求的基本目标认识也有差异。 在这里整合营销传播表现出了其属于战术层面和战略层面两个不同层级的战略目标， 汤姆·邓肯对整合营销传播终极价值的理解是对舒尔茨以来有关认识的进一步发展，他把整合营销传播的终极追求归结为品牌资产。 在邓肯的品牌资产方程式中，沟通和传播是建立品牌资产的前提，是品牌关系的驾驭者： 沟 通 品牌关系 品牌支持度 品牌资产 ＝ 第八讲 品牌与品牌认同 多维视角的品牌认识。历史、现状与未来。品牌包含了多重因素，不是简单的商标和符号。 品牌认同的四个方面：产品、企业、人、符号。 在同质化时代我们依靠品牌区分商品。 品牌附加值。 一、品牌观念：历史与发展 品牌现象古已有之，品牌作为现代广告策划方式在20世纪初期已经形成。 大卫·奥格威是品牌形象理论的最初倡导者。 其最大贡献并非为产品差异化提供新的方法，而是彻底改变了拘泥于产品本身的思维模式。 品牌理论经过多年发展，日渐复杂化和宽泛化，相关的理论研究和认识也在不断地丰富和深化。 大卫·艾克（David A. Aake）对品牌理论做出进一步发展的 二、品牌内涵与品牌价值： 感觉与真实 没有一个普遍认同的品牌定义。邓肯认为：“品牌即指所有可以区分本公司和竞争对手的产品的信息和经验的综合并为人所感知的内容。” 品牌包含了一定的真实可感成分，它是产品物质特性的体现。 但它所提供给消费者的不仅仅是单纯的功能价值，而且还有一种感觉价值。 三、消费者需要的不再是产品 而是品牌 1987《福布斯》（FORBES）专栏作家布洛克对万宝路香烟的品牌调查。“Intel Inside” 品牌推广。 “物的有用性” 价值通常都处于过剩状态，消费者在选择过程中，来自产品功能方面的影响比重相对会越来越小。 选择的天平会大大地朝着产品所代表的关联因素倾斜，而且主要是指向与消费者认同密切相关的社会因素。 四、品牌关系是一种认同：产品、企业、人、符号 大卫·艾克在他的著作中提出了品牌认同的概念 。 品牌认同包括了四个全然不同的重要概念：即品牌是产品、品牌是企业、品牌是人、品牌是符号。 品牌