品牌的故事(PPT 94页).pptVIP

但是，古老的旁氏形象过于顽强必须由内到外彻底改头换面 突破期 (1991-1992) 复生品牌，使之现代而创新并加强与消费者的关联性 。 发展新的现代化产品系列。 寻找独特的品牌利益点，发展具相关性有冲击力的 广告。 重新设计包装，采用美国包装。 从今而后 (1993 - ?) 极具创新性的产品 提升品牌形象,使旁氏成为肌肤保养的专家 Pond Institute -旁氏护肤研究中心 飞利浦省电灯泡 广告目的 提升品牌知名度，飞利浦也有照明用品。 将消费者对飞利浦良好的品牌形象转移到 照明产品。 策略 对象： 针对 30-49岁，偏男性，重视家庭 生活， 追求高品质的居家环境。 定位： 飞利浦是高品质照明产品的代名 消费者利益点：更高品质的照明与生活情趣。 广告语调：温馨、轻松、呈现家庭生活乐趣的 KCRC九广铁路公司 背景 具有百年历史，联系香港与新界区。 消费者对服务的需求有增无减，并抗拒涨价。 消费者认为KCRC古老。垄断独占，官僚 气息过重，是家根本不在乎消费者的大机构。 定位 了解人们愉悦、舒适、有效率的旅游需求， 并矢志持续不断地改善提升服务水准。 策略 运用人性价值加诸于KCRC，创造其个性 并建立好感。 火车旅游极易引发人们的怀旧情感，使人 回忆起年幼时的温馨感人，广告即捕捉人们年幼时愉悦的记忆与经验，并与KCRC的 服务相联结。 执行方式 透过儿童来描绘KCRC，结合无邪、好玩、 团聚、有趣的情绪，以勾起人们的记忆，并涌出温馨的感觉，塑造感性的情境， 促使大众对KCRC产生良好的印象。 结果 在KCRC形象调查的结果显示，有关服务属性 的分数都有改善。主要的消费群都反应良好， 而 KCRC 的重要官员们一致认为广告非常 成功 。自1991年以来奥美因此广告活动已在各地 赢得超过十项大奖。 美国运通卡特约商店证言广告 重新描绘美国运通卡的尊贵(Prestige) 品牌形象与祖荫。 在各行各业为人推崇尊重的特约商店中，展露运通卡倍受欢迎的接受度。 广告目的 目标对象：一石二鸟 美国运通卡会员 美国运通卡特约商店 策略（核心概念） 以在各特约商店中成功且倍受尊崇的人士们 为表现重点，他们本身不仅是运通卡的会员， 而且在他们的商店中也接受运通卡。 用他们自己的话来表达，陈述自己经营的理 念, 作法、远见，以及美国运通在他们的事业 和个人生活中扮演的角色，这些人都是白手起 家的创业人士，是 一群令人羡慕的赢家。 Brand抯 Strength 品牌力量之强弱 可用七项元素分析： 1. Leadership 在市场主导的程度 2. Stability 在市场屹立了多久 3. Market 市场本身的稳定性， 科技与流行变化速度 4. Internationality 品牌国际化的涵盖程度 5. Trend 和消费者相关的长期 趋势走向 6. Support 投资在支持品牌的费用 与持续度 7. Protection 品牌注册及相关法律 保护行动 品牌建立 品牌是资产 值得大力投资 建立一个新品牌如同销售一个概念与定位 了解市场 整体市场大小 市场成长情形 竞争 潜在市场 目标市场 机会点 订定品牌策略 － 4P Product 产品 Product Design 产品设计 Quality Standard 品质标准 Package Design 包装设计 Affordability 付得起 Profiability 有利润 Competitive Price 竞争价格 Pricing 价格 订定品牌策略 － 4P Place 地点 Promotion 销售促进 Launch Plan 上市计划 Channel Strategy 通路策略 Focus Strategy 集中策略 Advertising Communication 广告沟通 Trial Strategy 试用策略 Consumer Promotion 消费者促销 Special Event 特殊活动 品牌维系 检查品牌状态 态度与使用之追踪调查 竞争环境 行销课题 待解决之问题 重新定位 品牌资产 态度与使用的变化 竞争情形 品质改善 目标对象 机会与风险 奥美的品牌管家 一个完整的作业过程以确保所有活动， 能反映、建立、并忠于品牌的核心 价值与精神。 建造今日的品牌（短期的销售） 忠于品牌核心价值与精神，使品牌持久 不坠（长期销