2003年金龙鱼品牌策划及整合营销策略大纲.pdf

2003年度金龙鱼品牌策划 “金龙鱼金龙鱼健康食用油专家健康食用油专家” 金龙鱼金龙鱼健康食用油专家健康食用油专家 “金龙鱼金龙鱼”2003年度品牌策划2003年度品牌策划 金龙鱼金龙鱼度品牌策划年度品牌策划 及整合营销策略大纲及整合营销策略大纲 及整合营销策略大纲及整合营销策略大纲 机密文件 不得外传 嘉里粮油拓展“金龙鱼” 品牌小组 2003/03/10 2003年度金龙鱼品牌策划 目 录 • 市场分析市场分析 市场分析市场分析 • “金龙鱼金龙鱼”营销状况检核营销状况检核 金龙鱼金龙鱼 营销状况检核营销状况检核 • 年度营销战略及目标年度营销战略及目标 年度营销战略及目标年度营销战略及目标 • 年度品牌策划年度品牌策划 年度品牌策划年度品牌策划 • 年度产品策划年度产品策划 年度产品策划年度产品策划 2003年度金龙鱼品牌策划 第一部分：市场分析 2003年度金龙鱼品牌策划 市场分析市场分析 市场分析市场分析 行业概述 • 发展迅猛，市场规模日益扩大 • 小包装市场渗透率和消费者接受度不断提高 • 高端油种市场增长迅猛，油种品类间竞争加 剧，但共同推进行业的健康发展 • 市场呈多元化需求，高中低端市场均获得良好 发展，但城乡 （周边）差异仍然明显 2003年度金龙鱼品牌策划 市场分析市场分析 市场分析市场分析 产品概述 • 高中低呈多极发展，油种品类繁多 • 产品同质 • 产品功能概念化逐渐形成 • 高中低端产品在竞争中呈现逐级替代，随着原 料成本的波动，低端产品的利润率不断下降， 甚至出现负毛利 2003年度金龙鱼品牌策划 市场分析市场分析 市场分析市场分析 消费者概述 • 主要的购买决策者为家庭主妇 • 消费者购买频次高，属日用消耗品 • 消费者尝试购买心理较重，品牌转换率较高 • 购买决策因素 （价格、质量、品牌） • 对产品的了解与认知较为肤浅，急待教育，特 别是油脂知识 （从02推广中可见一斑） 2003年度金龙鱼品牌策划 市场分析市场分析 市场分析市场分析 竞争概述 • 行业竞争日趋激烈，但空间较大，区域 性品牌成长迅速 • 竞争状况区域差异化明显 • 价格竞争已不单纯成为唯一手段，产品 差异化竞争已突显，新产品开发周期缩 短，有利行业的发展 2003年度金龙鱼品牌策划