《企业经营实践演练》案例.pdf

《企业经营实践演练》案例 01 案例 不用广告也能实现扩张 02 案例 企业风险管理-芝华士风波 03 案例 伊利成为北方之狼 04 案例 佳洁士：防止蛀牙不磨损 05 案例 农夫山泉做绝事件营销 06 案例 哈利 波特与童话经济 07 案例 在生死面前敢于放弃品牌 08 案例 定位，王老吉的飙红主线 09 案例 宝洁一俗到底 10 案例 市场开拓-饲料 11 案例 战略管理-海尔 12 案例 把木梳卖给和尚 13 案例 新产品研发-柯达 14 案例 生产运作-丰田公司 15 案例 竞争力来自顾客满意度 16 案例 终端促销 一招制胜 17 案例 脑白金：送礼就送脑白金 18 案例 资金链-巨人集团 19 案例 长虹成功打造国产高端电视 案例 不用广告也能实现扩张 阿梅公司史一家致力于研发、生产、经营针对青少年的薯类食品企业。1998 年的下半 年，销售额一向稳定的阿梅公司到其月度销售额从70 万元急剧下滑至连续两个月的40 万元。 但是3 个月不到，该企业昆明市场的月销售额在没有什么广告和促销的情况下，便上升到 了110 余万元的历史最高记录。 阿梅公司在这一从月销售额40 万元到110 余万元的进程中，到底做了什么呢? l_查根究冈的营销诊断 专家通过对阿梅公司进行了近半个月的市场调研后，其在昆明市场月销售量、销售额 剧跌的原因逐渐明晰，其中涉及产品口味、包装、渠道及对销售人员的监管、以前的广告 宣传和usP(独特销售主张)等众多方面。 (1)产品力存在严重缺陷。表现在： 是薯条及薯片味精味稍重，马铃薯本身的特色 味道较淡，敞在品味、口感上都弱于主要竞争品牌，严重影响了目标消费群由偶然消费到 经常消费之消费习惯的发生。二是包装袋稍小，充气方面的饱满度不够，减弱了消费者因 感观方面而产生的消费力。三是包装相对竞品而言，吸引“眼球经济”的差异性与震撼力 较弱。四是20 g 薯条的价格与竞品40 g 薯片的价格过于接近。 (2)渠道力被散漫和粗放掩埋。表现在： 是没有对销售人员建立健全严格的激励、 监督与考核措施，铺货、补货、理货等工作缺乏延续性和韧性，被竟品大打空间差战和时 间差战，导致了铺货上架率的严重下跌。二是片区划分和铺货线路划分都不够细。有许多 目标客户都没到直销铺进货。三是铺货重点不够明确与突出。例如，刘学校、公园、娱乐 场所等高频率消费的地方没能很好把握及进行出击，丢失了大量的可能性市场。四是对分 销体系监管乏力，价格体系较为混乱。五是及时陆送货等服务没能很好跟上市场需要，影 响了客户情绪，损失了客户。六是理货工作严重不足，产品小是在货柜、货架的位置过于 隐蔽，就是被竞品压到了下面或挤到了后面。 (3)usP 急待改进。它主要存在如下问题：一足除了包装内的刮刮卡外，对“一吃两 奖”的宣扬严重缺乏。例如，不但在包装袋上没有任何提示，连平常所用的终端布标广告 上也没有任何提及。二是前期中奖率较高，近期中奖率显著降低，这在知晓usP 的目标消 费群中形成了负面影响，以致产品被部分消费者“遗弃”。三是现行的中奖率与对应奖品值 设计不够合理，未能很好适应广大青少年尤其是少年儿童等核心消费群的心理特征。 正是由于上述各方面因素的影响，导致阿梅公司产品的铺货上架率由60 ％以上下降到 了 36 ％，市场占有率滑落为18 .7％，最终造成月销售额由前期一向稳定的70 万元急剧下 滑争40 万元。 2 ．销售额是这样升上去的 在查清丁销售量、销售额急剧下滑的原因之后，阿梅公司便开始了雷厉风行的针对性 整改。 (1)重塑产品力。一是改进产品的品味、口感。二是引进“阿梅包装促销力系数”，设 计、确定、印制、使用具有良好促销力的容积量有所扩大的新包装。三是包装袋除了相对 扩大外，增加充气饱满度，强化薯条、薯片净含量增大的感观。四是在20 g 薯条出厂价 不变的情况下，增加薯条净含量。 (2)强化渠道力。一是维持合理的利润体系，确保渠道各环节都有更多的钱赚。阿梅 公司主要采取了两项措施：其一，将原先的各级批发商纳入享受统一的出厂价、年终按各 自销售量享受对应返点的体系。这样做既压缩了中间环节又兼顾了原上游批发商的利益， 保证和提高了批发环节的积极性和畅通性。其二，如出现低价倾销或投机抬高价格的行为， 减少适当比例的年终返点回报，直至终止其分销资格。二是疏通分销主干道。尽管昆明市 场是阿梅公司的自做市场，但要想使产品尽快