非营利组织的行销管理-公共政策与管理学系.PPTVIP

～第六章～　非營利組織的行銷管理 導 言 由於行銷觀念不免被蒙上一層商業的色彩，使人難以將行銷一詞與強調「不以追求利潤」為目的的非營利組織作一結合，因而行銷的概念也鮮少被運用在非營利組織中。 隨著提供相似服務或同質性的非營利組織越來越多，非營利組織為提升本身的競爭力以爭取有限的資源與社會大眾的認同，勢必要借助行銷策略，瞭解行銷概念在非營利組織的適用性以及運作模式。 本章將先藉由說明行銷對於非營利組織的重要性，以及目前行銷在非營利組織研究的情況，進而介紹傳統行銷理論中的行銷本質與行銷組合，說明營利性組織與非營利組織在行銷上差異之處，最後介紹非營利行銷的傳統及新興的行銷方式。 第一節　非營利組織行銷的發展與研究現況 早年美國行銷協會(American Marketing Association, AMA)將行銷定義為「引導產品及服務由生產者流向消費者的企業活動」。 現在行銷的觀念已經逐漸從生產、銷售的企業活動轉向重視顧客需求，這樣的轉變讓一向以提供顧客滿意服務的非營利組織不再排斥行銷的觀念，到了一九八○年代，非營利組織的行銷觀念更是達到成熟的階段。 行銷觀念在非營利組織中的地位日顯重要，但是當非營利組織在應用來自企業的行銷觀念時，仍然需要特別注意到非營利組織本身的特性與行銷觀念是否能配合，而非全盤地接受企業的行銷觀念。 非營利組織應將行銷視為替組織增加資源的重要方法。加上來自政府和企業方面的資源贊助常受到經濟不景氣的影響而逐漸減少，所以，如何在有限的資源裡增加本身生存優勢，更加凸顯行銷在非營利組織中的重要性。 國內有關非營利組織行銷方面之文獻較少。其中，最早提出非營利組織行銷理論的是許士軍(1980)。爾後，有關這方面的研究幾乎呈現空白的狀態，直到九○年代後期，才又受重視。 在這些實證的相關研究中，又以研究非營利組織本身的行銷方式占大多數，在研究非營利組織本身的行銷方式中，有從捐款人之行為與態度作為切入點之研究，也有非營利組織網路行銷的研究，其研究著重於在網際網路發達的社會中，網站的建立對於非營利組織行銷帶來的助益。 另外，有以非營利組織社會行銷為主要研究議題，這些研究都認為為了使非營利組織能成功的達成社會行銷的目的，要有成功的公共關係作為後盾，進而透過集合社會資源與掌握社會脈動，使社會行銷的成效最大化。 又，在以非營利組織整合行銷傳播為主軸的研究中，皆強調非營利組織對內部及外部的雙向溝通，藉由良好互動的溝通達成非營利組織的整合行銷的重要性。 第二節　傳統的行銷理論 由於行銷所包含的範圍極為廣泛，此處僅介紹不同學者對於行銷一詞的定義，來探究行銷之本質，並說明行銷在發展上的轉變與不同時期所代表的意義，以及在行銷學中最基本的行銷組合。 行銷之意義 學者Pride Ferrell的定義：個人與組織透過創造、分配、推廣與定價各種財貨、服務與理念的活動，以在一個動態的環境中促進令人滿意的交換關係。 美國行銷協會的定義：以創造滿足個人及企業目標的交換為目的，而從事構想、財貨、或服務等之觀念形成，價格設定，推廣及分配等作業之規劃與執行的過程稱為行銷。 學者Kotler的定義：行銷是一種社會性和管理性的過程，而個人與群體可經由此過程，透過彼此創造與交換產品的價值以滿足其需要與慾望。 行銷之意義 上述三種定義皆強調行銷是一種「交換、交易的過程」，而交易的雙方則可以透過這種方式得到滿足。所謂滿足，對於顧客或是消費者來說，是一種對產品需求上的滿足，以企業而言，滿足感的產生是來自交易後得到的利潤回饋。 至於在行銷過程中的產品，則可能是有形的財貨，也可能是無形的服務或是理念，如董氏基金會提倡拒吸二手菸的概念。 因此，行銷最基本的核心，就是一個雙方都能得到滿足的交易方式。 行銷概念的演進 行銷的觀念雖說是任何一個組織不可或缺的部分，但在歷史上不同階段中，行銷則受到不同程度的重視。這種行銷觀念的轉變，或是受到不同程度的重視，通常反映出不同時間與空間環境對組織在社會上所扮演角色的期待，以及組織管理者對外在環境的認知，並反映出其個人的價值觀。 一般而言，可以將行銷概念的演變分為四個時期，試整理說明如下： 生產理念／產品導向時期 工業革命末期到一九二○年間，大部分公司皆處於生產理念／產品導向的觀念之下。因為在開發市場時期，市場需求大於市場的供給。因此，大部分企業多抱持著只要能製造出來，就一定可以賣掉的觀念，顧客則處於被動的地位，只能無條件的接受企業提供的產品。 在此背景下，人們深信好的產品自然會有銷路，而企業的成功常常被視為具生產製造的優勢。生產技術與產品品質被視為決定企業成敗的關鍵，卻忽略了顧客的真正需求。 銷售理念／銷售導向時期 在歷經一九二九年的經濟大恐慌之後，企業市場開始萎縮，供給逐漸超過需求。雖然市場仍有成長空間，但產品仍然嚴重滯銷，銷售