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第三节 社会文化环境： 一、文化的概念与特征 人类学之父爱德华·B·泰勒 ：“文化是一个复合的整体，其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯。”文化的主要特征如下为：（1）文化是学而知之的，是后天经验的积累；（2）文化是由多方面的因素构成的；（3）文化是某个社会的成员共同享有的，即不同社会的文化具有差异性； （4）文化是不断演进的。 二、分析文化环境的必要性 1.文化环境制约着各国消费者的需求特点。企业营销的核心是更好地满足顾客的需求，因此企业首先就应分析文化背景，了解国标市场的需求特点，根据特点制定相应策略。美日贸易战中，日本之所以能战胜美国，就有这方面的因素，因为日本人更善于了解美国文化和美国的市场特点。 2.了解国外的文化环境有助于扫除文化适应的障碍。人们在营销决策时，往往会无意识地参照自己的文化观念，即自我参照标准（Self Reference Criteria，SRC）。因此营销者必须知己知彼，克服自我参照标准。 3.及时掌握文化变迁将给企业带来新的营销机会和巨额利润。例如，日本的饮食文化从高脂食品发展到现在崇尚低脂、低胆固醇的绿色食品，中国的一些进出口公司就抓住了这一机会，大量组织藏菜等野生菜出口。 4.从各国企业的国际营销实践来看，重视文化分析者成功，忽略文化分析者失败，这已成为国际商界的一条定律。在这一点做得最成功的当数日本。 日本企业对异国文化的高度敏感性，使他们能够深入了解各国顾客的需求特点和购买心理，从而为日本企业更好地满足顾客需求，在国际市场上取得营销成功奠定了基础。 三、影响国际营销的主要文化因素 1.语言 语言是人类进行信息沟通的方式，是构成文化的重要因素之一，能反映一个社会的文化实质和价值观念。 企业在进行国际营销活动时，应充分重视语言的差异对顾客购买行为的影响。 首先是信息沟通问题。 其次是翻译问题。 信息沟通问题 对国际营销来说，最重要的是与顾客的沟通，了解顾客的需求，同时也让顾客了解企业及其产品。如果企业在某国设有子公司，最好的办法之一是在当地找到合格的管理人员。这里的“合格”指：既对本国文化了如指掌，又熟悉和了解子公司母国的语言和文化。对出口企业来说，选择好合格的经销商或代理商，也是跨越语言和文化障碍的办法之一。 翻译问题。在翻译商标和广告时，必须注意了解各种文字在表达上的特点、忌讳、隐喻等。 在外销翻译中可参考以下做法：（1）到哪国去营销，就请精通该国语言和文化的人作翻译；（2）必要时，可同时采用两个翻译，如先由我方一名翻译将中文译成外文，再由外方一名翻译还原为中文，如果外方译文能体现原来中文的精神，那么这个译文是可取的；（3）译文由我方翻译，最后再由外国当地人审核，审核人应对产品很熟悉，代理商和经销商可为最佳人选；（4）在翻译中避免使用生僻的成语和俚语；（5）在翻译产品牌名或公司名称时，有一条经验可资借鉴：使名字在各国均能发音，但在各国语言中都无具体含义。如“柯达”（Kodak）、索尼（Sony）、埃克森（Exxon）。 2.教育 教育是培养人的一种社会现象，是传递生产经验和生活经验的必要手段。识字率是衡量各国教育水平高低的一常用指标。一般来说，经济愈发达，识字率愈高，美、加、德、日等发达国家的识字率均在99％以上，而埃塞俄比亚仅为10％，中国为90％左右。教育的差异对国际营销的影响有： ①教育普及程度是市场细分标准之一。一般来说，在受教育程度较高的国家，高档的艺术品、乐器、服装等产品都比较好销，因为人们的文化素养较好，对这类产品需求较大。相反，在教育普及程度较低的国家，这类产品的市场就不会很大。 ②对营销调研的影响。如果某国识字率很低，就会给企业的营销调研带来一些困难。首先，企业调研人员难以与被访者进行信息沟通；其次，企业难以找到合格的调研人员和调研机构；最后，往往资料不全，缺乏系统整理，难以为调研者所用。 ③对营销因素组合的影响。例如，企业在设计产品时，必须使产品的复杂程度、技术性能适合国外顾客的受教育程度，否则产品就难以适销。又如，在选择广告媒介时，也必须考虑目标听（观）众的受教育程度，如果受教育程度低或根本不识字，报纸和杂志就难以奏效，而应采用电视广告，无线电广告和现场示范等促销形式。 3.宗教 世界上有许许多多宗教和宗教团体，不同的宗教有不同的文化倾向和戒律，从而影响人们认识事物的方式、行为准则和价值观念。如，在印度教徒的心目中，等级观念、家庭观念和因循守旧观念根深蒂固；佛教强调孝敬父母等。宗教对国际营销的影响如下： ①不同的宗教使人们的价值观、审美观、生活方式等有极大的差异，从而影响人的需求。 ②宗教的节假日是最好的消费品销售季节。用于节日的商品必须赶在节前运到，否则一旦过了节，就会错过销售时机。 ③宗教要求和禁忌。各