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李宁品牌目前的消费者构成、市场定位和品牌特征同主要竞争对手存在比较明显的差异 五、SWOT分析 在这里我把外部的行业竞争态势和内部的企业优势与劣势放在SWOT分析中一起讨论 在释放运动新体验的品牌远景下，李宁的品牌个性理论上可以是Heylan 市场定位模型所描述的品牌个性中的任意一种 但模型同时显示，亲和力作为品牌个性特征同运动的、个性的、凸显成功的以及受人注目的品牌个性间存在较为明显的差异 在运动用品主力消费者中，15-25岁年龄段消费者占据了一半左右的比例，同时也是李宁品牌非忠诚用户和潜在用户的主要构成者 李宁发展年轻消费者的青少系列产品的市场销售业绩不佳，同大货间形成比较明显的冲突 在一些市场，消费者对李宁学生产品过分的休闲设计风格难以接受 消费者不喜欢李宁产品的首要原因 因此，李宁需要通过下列手段加强产品的科技含量和专业化属性 李宁可以根据资源投入程度阶段性地选择适合自身能力的产品系列化方式 尽管竞争对手在足球和篮球上已经建立了较大的优势，李宁仍可以通过这两个项目提升自己的品牌形象，特别是对15-25岁的年轻人群来说，作用更为明显 品牌及营销战略总结 3 产品策略 4. 价格策略 5. 推广策略 1.销售渠道 2.广告促销 七、营销策略 1. 销售渠道管理 七、营销策略 总如图所示，中央专业职能部门对于区域/省公司相应职能的支持和管理 七、营销策略 广告设计 要注意进行媒体组合：（1）空中影视轰炸（2）平面及网络软文灌输（3）车体、地铁、写字楼等地面等传播（4）锁定终点拦截（5）事件与公关活动 2. 广告促销 组建 营销 筹备 预算 方案 计划 策略 开发 产品 七、营销策略 3、产品策略 通过单独的渠道销售 经营方式： 2012年实现16亿销售；2018年实现36亿的销售 销售目标： 偏向休闲；风格同大货接近 产品设计： 运动休闲 市场定位： 针对都市新兴的滑板、街舞、攀岩等运动 产品类别： 10-17岁 目标消费者： 资料来源：李宁公司内部访谈，PwC 分析整理 青少系列产品定位及经营方式 实际消费者中80%以上年龄在16-22岁 运动普及程度较低，参与人数有限 不利于塑造李宁品牌的专业运动形象 同大货形成较为明显的冲突 i现产品存在的问题 “他本来就是一种运动服装，给人一种感觉，只要是你上什么体育课啦，去爬山啦什么的，就最好是到李宁那去买，买休闲衣一般是到佐丹奴去买。” ——武汉理工大女生 “（李宁品牌的）名字不休闲。” “我觉得李宁的标志不好看，不适合休闲服。” “不适合休闲的，适合运动。” “李宁是体操选手的名字，比较有名的一个，别人一听都会感觉是运动服。” “而且（李宁及品牌）有一种洒脱的感觉，像休闲的都是非常活泼，舒适的感觉， 如果两个在一起的话，好象显不出来洒脱。”“给人第一印象是运动型的。” ——华中师范女生 “李宁，我想既然先是作为一个运动品牌就应该至少先把运动品牌走向国际市场。我觉得要是没有走进国际市场，在国际市场没有很大的知名度的话，改做休闲品牌，给人的感觉就不是很好。” “我觉得李宁就把运动服做好。” ——武汉高中男生 “我觉得应该有自己单独的品牌，显得有个性，我不喜欢它在某一个品牌下面去打出它自己的市场，我觉得这样不好。”“我觉得就像桌上的汽水吧，它本来是可口可乐公司的，那它为什么叫芬达，还有些叫醒目的，就那种感觉，它为什么不叫可口可乐。” “在我的印象里，李宁的牌子是运动的服装，如果说外地来的还不知道信息，跑进去一看怎么买这种衣服啊。” ——武汉大学女生 i现产品存在的问题 7% 设计不好，与别的品牌有差距 6% 对产品不了解/对品牌不了解/没用过 5% 品牌名气不大/知名度不高 5% 价位不合理 8% 广告少/宣传力度不够 16% 太贵 24% 质量不好 55% 款式不新颖/传统/没创新 7% 不适合自己的年龄 7% 颜色不好 百分比 消费者不喜爱李宁产品的主要原因 数据来源：盖洛普李宁报告，PwC 分析整理 提升产品专业 属性的有效方式 产品的运动系列化 功过功能性广告和 店内POP向消费者沟 通产品的技术特性 开发并注册 专利运动技术 寻求第三方专业 机构进行技术认证 开发并注册符合人体运动工学，能够运动表现，防止运动伤害的专业技术 寻求专业运动协会，权威运动技术专家和组织对技术的科学性、可靠性以及有效性进行验证，并给予专业认可和支持 鉴于技术的重要性和复杂性，可以通过功能性广告和售店内POP向客户进行详细的沟通和阐述；产品的标牌也要对技术进行详细说明和解释 将产品技术作为平台，在多种产品上进行延伸并且不断进行升级和更新，从而实现产品技术的系列化，进一步加深消费者对技术的认知 ii产品的改进方向 按照运动项目系列化 按照产品技术系列化 按