绿地东上海项目市场研究报告.ppt

开发商：上海瀛浦置业有限公司（中华企业） 地理位置：年家浜路周东路 接待中心：年家浜东路29号（周东路口） 建筑类型：高层公寓,联排别墅,花园洋房 总建筑面积：46余万㎡ 绿化率：40% 总户数：约4000户 开 发 商：绿地龙威房地产开发有限公司 地理位置：周浦镇周浦塘南侧考康沈路 接待中心：周浦镇康沈路1838号 营销顾问：新聚仁物业 建筑设计：同济大学建筑设计研究院 销售热线建筑类型：?多层、小高、高层 占地面积：66866m2 建筑面积：78000m2 总户数：550户 市场分析篇 项目分析篇 * 暨阳湖项目SWOT分析架构图 项目简介 地块的研究 地块形状规则，体量巨大，四面沿路、交通发达。景观面舒展、天然河道中心穿越。板块中心，地理位置优越，西北面依傍高品质别墅产品、南临万达商业中心，赋予我们充分的想象力。有打造板块旗舰、树立标杆的基础。 通过SWOT分析，旨在全面评估项目的发展机遇和挑战，判断其开发价值，确立发展方向。 SWOT分析 直接挑战 间接挑战 竞争性挑战 影响性挑战 可回避挑战 不可回避挑战 企业优势 项目优势 共享优势独享优势 企业劣势 项目劣势 干扰性劣势 障碍性劣势 可克服劣势 不可克服劣势 共享机遇 独享机遇 外部 机遇 外部 挑战 SWOT 战略分析 外部机遇 外部挑战 核心优势 核心劣势 绿地东上海项目SWOT分析架构图 核心优势： 体量巨大、配套完善； 户型各异、精益求精； 内部造景、水系贯穿； 品牌开发、实力打造； 项目优劣势分析 优 势 一个问题：如何将核心优势最大地凸显出来？最差异化地表达出来？ 产品均为高档公寓，同类型产品较多。 地处板块中部高档居住圈，共享高尚的人文居住氛围。 地处城市新型开发板块，共享发展机遇与政策利好。 非核心优势： 优 势 一个问题：如何将非核心优势转化为核心优势？ 项目优劣势分析 开发量周期长、前期配套不完善； 产品类型较单一、创新类产品缺乏； 不可逆劣势： 劣 势 一个问题：如何巧妙地规避劣势？淡化劣势？ 项目优劣势分析 关键策划启示点： 项目规模和广告投入。不适合与竞争对手在数量上进行直接的拼杀，而应该采取差异化的手法取胜。（包括差异化的事件营销手法、差异化的信息传播通路、差异化的广告风格、差异化的产品诉求等等。）目标是：用最明确的特征最快地区隔市场！用最小的成本获取最大的收益！ 项目品质及产品定位。打造高品质，树立标杆及旗舰形象。以及通过文化与艺术的包装，从精神与内涵上对项目进行提升、对形象进行重塑；通过打造附加价值来充实和提升产品价值、提高产品价格、最终目的是增加市场利润。 项目位置及资源的充分利用。在“空间距离”上缩小距离市中心的距离，通过精心地策划运营，从“心理”上拉近与市区的距离、打造亲密的“心理距离”、甚至融为一体的“捆绑关系”。后期结合迪斯尼的进展情况充分挖掘迪斯尼概念及距离的接近和辐射范围内！ 项目优劣势分析 前期配套和周边环境、不具备绝对景观优势； 部分设计已经成型、较少调整和改进的空间； 产品缺少创新、建筑风格简约、较少的附送面积； 可转化劣势： 劣 势 一个问题：如何发挥策划在“资源整合、价值重塑与品牌创新” 　　　　　方面的力量，将劣势转化、甚至变为优势？ 项目优劣势分析 板块发展较快，板块内轨道交通年内开工； 万达商业广场年内营业，发挥其商业配套价值； 迪斯尼概念开始炒作、 板块有成为概念板块的机会。 发展机遇： 一个问题：如何抓住机遇，才能做到一招先，抢占市场良机？ 项目优劣势分析 今年区域供应量激增、销售压力大； 市场对产品风格功能诉求同质化有抗性，有创新产品易被市场接受； 整体产品定位较高，中高端客户的量体相应减少。 面临挑战： 一个问题：如何控制市场风险，能否控制好销售节奏，保证现金流的畅通？ 项目优劣势分析 差异化竞争策略： 产品定位：板块旗舰名盘、差异化产品与品牌定位。 诗画广告：诗情画意、如梦如幻、差异化广告与文案风格。 品牌捆绑：绿地集团倾情打造、跳脱地理距离拉近心理距离！ 事件营销：利用最小成本、花费最短时间、获取最大的知名度与美誉度！ 客户营销：树立精神领袖、发挥榜样示范、让客户自己说服自己。 整合营销：不同媒体组合、多种宣传与促销方式灵活搭配、跨行业联合、房地产的 一二级市场互动、直销与大客户公关重点辅助。 主题聚焦：将各种分散的公关、促销或宣传活动，统一在一个广告主题之下。形成 统一的品牌印象，不断加深认知、不断加强认同。最终打造出强有力的品牌声音！ 产生最大最强的宣传合力！ 项目优劣势分析 * 谨呈：上海富润房地产发展有限公司 2008年绿地·东上海项