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广告发展简史 ? 第—节 广告的起源与演进 一、早期的广告活动 广告最早什么时候开始出现，目前还有明确结论。在原始社会，因为没有剩余价值，也就没有交换，当然就没有商业性质的广告现象。 随着社会文明的进步，人类早期的广告活动逐渐多了起来。最早的广告有两种，一种是社会广告，一种是商业广告。社会广告如古亚述帝国、迦勒底王国建立的胜利纪念碑，碑文宣扬战功和强盛，传告大众。中我国原始社会后期，相传夏禹铸九鼎，象征国家政权，同时把天下有毒的动物刻在上面，提醒人们防范。周文王演绎八卦，让人刻成碑文，进行宣传。实际上这些都是以广告形式为社会、政治服务。商业广告是把商品标志刻在石头上、土块或木头上，把招牌悬挂在商店门前，用灌木为酒店做标示，用靴子作为鞋店的标志等。 在古埃及，商船到来的时候，商人们就雇佣呐喊者，穿越大街小巷，高声叫喊。船主还雇人穿上背心，前后都写上船到岸的时间和船内装载货物名称，让他们在街上来回走动。古罗马时代，经常有告知牌出示，表示出卖货物或公演戏剧。古希腊时代，商人出卖奴隶或牲畜的时候，通常用喊叫来发布信息。 公元前79年，古罗马的庞培城因维苏威火山喷发而被全部湮没。发掘出了很多招牌和幌子之类的广告。 如卖葡萄酒的商店门前挂着常青藤枝，奶牛厂前画着牛，饮料店的门前则悬挂着水罐的把手。诞生于恺撒大帝统治时期的、世界上最早的官报《罗马公报》，除也刊载有广告形式的内容。大约在公元900年时，欧洲各国就盛行由传报员沿街传报新闻，同时，这些传报员也被商人雇用，在市集上传告商品的优越性和价格，招揽顾客。公元1141年，在法国的卜莱州，出现一支由12人组成的叫卖组织，得到国王路易七世的特许，在大街小巷进行叫卖活动。他们与酒店签订合同，吹着角笛，把人们召集在一起，一边品尝酒的味道，一边做广告。这些都是早期的广告形式。 二、机器印刷的影响 中国印刷术发明以后，传入欧洲，15世纪德国工匠古德堡发明了铅制活宇印刷术，欧洲人开始了机器印刷。从15世纪中叶起，印刷在欧洲已成为一个行业，出版物可以大批量地印制，传单、招贴、标语和商业名片这样的一些广告形式得到发展。1477年，英国印刷商威廉·卡克斯顿为了推销他印制的《圣经》之类的图书，率印刷了一份招贴广告，这是世界上第一份用机器印刷的英文广告（如图）P:33 机器印刷技术使报纸和杂志等印刷媒体得到发展。16世纪初，德、法、英等国家先后出现了早期的印刷报纸。1625年，《英国信使报》第一次在背面版上刊登了一则推销图书的广告。这被认为是世界上最早出现的报纸广告。而广告历史学家亨利·桑普逊则认为，第一则名副其实的报纸广告，应该是英国《新闻周报》上寻找12匹马的悬赏启事。 经常做广告的商品有咖啡、茶、巧克力、药品等。招牌、标语、传单、小册子、期刊等媒体也都已得到广泛的应用。 但是，早期的报纸和报纸广告并没有受到人们的充分重视。报纸的发行量小，广告是可有可无的附属品。如英国一家报纸就声称，做广告“不是一份有理性的报纸的适当业务”，拒绝登载广告。 三、工业革命的冲击 18世纪中叶，英国首先开始工业革命。工业革命带动了印刷出版业的发展。工业革命所带来的大规模生产，使商品销售量急剧增加，迫切需要借助于广告这一手段进行推销。报纸的发行量也开始上升，生产商需要利用报纸这样的大众媒体来传播商品信息、刊载广告。而广告亦逐渐成为报纸收入的一项主要来源。报纸和报纸广告有了较大的进展，廉价的商业报纸于19世纪30年代始先后在美国、英国、法国等国家出现。早在1728年，美国人本杰明·富兰克林创办《宾夕法尼亚报》，就大量刊载广告，并运用插图来吸引读者和广告商。 英国《泰晤士报》1815年时发行量为5000份，每天登载广告约100多条；到1844年，报纸发行量已有23 000份，到1854年则达到51 648份，广告量也达到每天400多条。 由于科学技术的进步，各种广告表现形式和手段有了较大的发展。1853年，美国纽约的《每日论坛》第一次用照片为一家帽子店做广告，摄影广告由此出现。1882年，英国伦敦安装了世界上第一个灯光广告。1910年，法国最早在巴黎举办的国际汽车展览会上使用了霓虹灯广告；一年以后，巴黎—家时装店安装了第一个用霓虹灯制作的招牌，以后霓虹灯广告就成为当时最流行的户外广告。1932年至1934年，美国芝加哥百年进步博览会将霓虹灯广告推向了高潮。路牌广告进一步标准化、规格化，不仅传递了信息，还美化了环境。进入20世纪20年代后，广播、电视等又应运而生，使广告媒体大大增加，更为丰富。 四、广告业的形成 广告真正成为一种职业，是在资本主义经济得到一定的发展，广告量不断增加，需要有专门从事广告活动的行业时出现的。 在18世纪末期，英