第一章市场营销导论1.pptVIP

市场营销学 第四篇 规划与执行市场营销组合 第8章 市场营销产品 第9章 市场营销价格 第10章 市场营销渠道 第11章 整合营销沟通 第五篇 了解市场营销学新领域与新发展 第12章 市场营销学新领域与新发展 * 市场营销学 工商管理学院 王学彬 课程性质 市场营销学是研究企业市场营销活动及其规律的学科，是市场营销专业的核心专业课程。 市场营销学是建立在经济科学、行为科学、现代管理理论之上的应用学科，具有综合性、实践性等特点。 教学目标 知识目标： 完整了解市场营销学的知识体系与研究方法，牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，系统掌握市场营销学的基本原理和方法。 技能目标： 能够运用相关原理和方法，进行营销调研、市场细分、确定目标市场、营销策划等实际活动 一、课程性质与教学目标 第一篇 理解市场营销和营销管理过程 第1章 市场、市场营销与市场营销学 第2章 企业战略规划与营销管理过程 第二篇 分析和发现市场营销机会 第3章 市场营销环境分析 第4章 购买行为分析 第5章 市场信息与市场调研 第三篇 开发与掌控市场营销战略 第6章 市场竞争战略 第7章 目标市场营销 二、课程体系介绍 二、课程体系介绍 三、学习方法与考核形式 学习方法： 1.自主学习 2. 交互学习讨论 3.参与实践 考核形式： 1.课堂表现 2.平时作业 3.实践成绩 4.期末考核 雀巢咖啡在河南市场的现状及营销策略分析 雀巢公司，由亨利?雀巢（Henri Nestle)于1867年创建，总部设在瑞士日内瓦湖畔的韦威 (Vevey)，在全球拥有500多家工厂，为世界上最大的食品制造商。公司起源于瑞士，最初是以生产婴儿食品起家，以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩。 雀巢于1938年发明了速溶咖啡，命名为NESCAFE(雀巢咖啡)。现在每一秒钟，超过4600杯雀巢咖啡正在被全球消费者享用。雀巢咖啡的品牌价值超过了130亿美金，并且被美国权威杂志《商业周刊》列为世界价值最高的咖啡品牌。 在1989年，雀巢咖啡来到中国。经典的广告语“雀巢咖啡，味道好极了”广为人知，同时雀巢咖啡也变成了中国独特咖啡文化的催化剂。 一、雀巢咖啡市场细分（第3章 环境分析；第7章 目标市场细分内容） 雀巢咖啡子品牌分为1+2咖啡；馆藏咖啡；醇品咖啡、金片咖啡；咖啡礼盒五个子品牌。 从细分市场谈起 （一）1+2咖啡 1+2咖啡是雀巢咖啡的旗舰产品系列，也是中国消费者最为熟知和喜爱的咖啡产品。1+2系列的目标消费群体是18-35岁的年轻人，追求时尚的生活方式，拥有乐观向上的生活态度，适合从初次饮用到经常饮用的消费者。 （二）馆藏咖啡 金牌咖啡是醇品咖啡细分的产物，其目标人群是20-45岁教育程度较高的都市白领和大学生，他们崇尚自然又有品质的生活，对自己的生活和工作有要求有把握并且又希望获得工作和生活的平衡的人。 （三）醇品咖啡和金牌咖啡 金牌咖啡是醇品咖啡细分的产物，其目标人群是20-45岁教育程度较高的都市白领和大学生，他们崇尚自然又有品质的生活，对自己的生活和工作有要求有把握并且又希望获得工作和生活的平衡的人。 （四）咖啡礼盒 咖啡礼盒是雀巢咖啡节日的重要产品，它的目标人群是在节日时有送礼需求，对健康有一定概念的人群。 二、雀巢咖啡在河南市场的销售渠道（第10章内容 市场营销渠道） 1.传统渠道：批发市场、街边小店、杂货店、个体零售店、夫妻老婆店等。 雀巢对此渠道的覆盖方式主要针对这些门店的拿货主要是批发市场为主这一特性，以覆盖批发市场来对这个渠道进行非系统性管理，主要目的在于提高产品的覆盖率，使畅销的产品可以更加深入的进入消费者的可见度。 2.现代渠道：大卖场 作为当代销量占比占整个市场60%以上的现代渠道，雀巢安排专业的销售人员，对针对每个卖场不同的流程，对其进行系统性的管理，包括货源，促销，卖场形象及促销人员派驻等方面。结合雀巢旗下奶粉、婴儿营养等贡献卖场冲饮部门销量的较大比重，而雀巢咖啡则占到雀巢冲饮类销售的近50%，也使得卖场对雀巢品牌，尤其是咖啡有相当高的重视度，以此，雀巢也获得卖场很多方面的支持。 3.电商：电子商务渠道：目前在河南当地没有具有影响力的当地电子商务平台，因此，雀巢咖啡在电商渠道主要是靠京东、淘宝等知名度较高的电子商务平台在其总部所在地集中管理