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第九章 职能战略 市场，人力，财务 教学目标 通过本章的学习，能够对市场营销战略、人力资源战略、财务战略、物流战略和研发战略等职能战略有所认识，以培养和提高正确分析及解决市场营销、人力资源、财务、物流和研发等职能部门战略管理问题的能力。 学习任务 通过这一章内容的学习，要达到以下几个目的： 理解各职能战略的概念 掌握目标市场的策略选择、市场定位步骤、营销组合战略 了解招聘的原则及程序、培训的形式与内容 掌握薪酬管理的内容及原则 理解和掌握融资战略的含义、战略选择和风险 理解和掌握利润分配战略的含义、常见的利润分配政策 理解和掌握即时物流战略、协同化物流战略、高度化物流战略的内涵 了解JIT、QR、ECR、SCM和ERP战略的基本内容 第一节 市场营销战略 一、市场细分 （一）市场细分的概念 市场细分是指企业根据构成总体市场消费需求及购买行为的差异性，将整体市场划分为若干个相类似的消费者群（子市场）的过程。 市场细分的主要依据包括消费需求的差异性、消费需求的相似性和企业经营能力的局限性。 第一节 市场营销战略 （二）市场细分的程序 市场细分的程序包括7个步骤： 1.选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。产品市场范围应以顾客的需求，而不是产品本身特性来确定。 2.列举潜在顾客的基本需求。公司可以通过调查，了解潜在消费者对商品服务的基本需求。 3.了解不同潜在顾客的不同要求。对于列举出来的基本需求，不同顾客强调的侧重点可能会存在差异。通过这种差异比较，不同的顾客群体即可初步被识别出来。 4.抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。 5.根据潜在顾客基本需求上的差异，将市场划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。 6.进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并或作进一步细分。 7.估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。 第一节 市场营销战略 （三）市场细分的原则 1.可衡量性。可衡量性指细分的市场是可以识别和衡量的，亦即细分出来的市场不仅范围明确，而且对其容量大小也能大致做出判断。 2.可进入性。可进入性指细分出来的市场应是企业营销活动能够抵达的，即是企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。 3.有效性。有效性指细分出来的市场，其容量或规模要大到足以使企业获利。进行市场细分时，企业必须考虑细分市场上顾客的数量以及他们的购买能力和购买产品的频率。 4.对营销策略反应的差异性。这是指各细分市场的消费者对同一市场营销组合方案会有差异性反应，或者说对营销组合方案的变动，不同细分市场会有不同的反应。 第一节 市场营销战略 二、目标市场的选择 一般有三种基本策略。 （一）无差异营销策略 无差异营销策略又称为整体市场营销策略，即企业不进行市场细分，而把整个市场作为目标市场。 （二）差异性营销策略 差异性营销策略是指企业将整体市场细分后，选择两个或两个以上直至所有的细分市场作为自己的目标市场，并根据不同细分市场需求的特点和自身的资源优势分别设计生产不同的产品，采取不同的营销手段，分别有针对性的满足不同细分市场顾客的需求。 （三）集中性管销策略 集中性营销策略又称产品市场专业化策略，即企业经过对整体市场细分后，只选择其中一个或少量细分市场作为目标市场，集中全部的营销力量实行高度的专业化经营，以充分满足特定的现实的或潜在的需求服务。此策略特别适用资源有限的企业。 第一节 市场营销战略 三、产品的市场定位 （一）市场定位的概念 就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而确定该产品在市场上的位置。 第一节 市场营销战略 （二）市场定位的步骤 在市场细分后，从竞争的角度企业市场定位分为以下三个步骤： 1．发掘自身竞争优势 自身竞争优势包括现实和潜在的优势。这种优势主要体现在成本优势与产品差别化优势上。 2．选择竞争优势 运用一定方法对本企业产品的若干竞争优势加以具体评价得出产品的定位优势。 3．传播定位特色 市场定位在本质上是一种市场沟通的策略，因此，最终必须把本企业产品的定位特色成功传播给目标顾客，以在其心中有效地占据记忆的领先地位。 第一节 市场营销战略 四、营销组合战略 美国市场营销专家卡麦锡(E.J.Mcarthy)把市场营销要素归纳为4大类，即产品(Product)、价格(Price)、分销(Place)、促销(Promotion)。这几个字的英文字头都是