现代企业管理专题.ppt

(二)广告 广告是促销组合的重要组成部分之一，是非人员推销的主要形式。广告的设计与制作必须符合真实性、针对性和创造性的原则，同时还要考虑语言文字、风俗习惯、传播媒体和法律方面的制约与限制 1.广告的形式策略 从事市场营销的企业都面临着广告标准化或当地化的选择。 如万宝路和麦当劳基本上采用标推化策略。 如雀巢公司在全球各地雇用了130家广告代理商，为其在40多个国家的市场上做各种主题的咖啡广告宣传 。 2.广告的内容策略 广告内容的设计是一项较为复杂的工作，既要有科学性，又要有艺术性 。 (1)强调感情与强调理性兼顾。如新加坡航空公司在全球各地的广告宣传中，有一个不变的主题，那就是以新航小姐的微笑来吸引顾客．这是以感情取胜的成功广告之一 (2)对比为主，陈述为辅。美国苏埃弗公司是一家生产洗发水的小型企业，采用对比法做广告时，直接将其产品与两家最大企业(宝洁和强生)的洗发水进行对比，强调“他们的产品功能，我们也具备，然而，我们产品的价格仅为他们产品的一半” 使该公司的洗发水在当地市场上占据了一席之地。 (3)有针对性地选择正面叙述或以全面叙述 (三)营业推广 营业推广是指在一个较大的目标市场中、为了在短期内刺激需求、扩大销售而采取的鼓励购买的各种措施。 1.针对推销人员的营业推广。包括有奖销售竞赛、销售成果评比、销货提成、高额补助等。 2.针对中间商的营业推广。主要有购货折扣、合作广告、推销竞赛和津贴、售点促销支持、贸易展览与招待会等。 3.针对最终用户和消费者的营业推广。主要有两种类型：一是零售店内的营业推广，包括包装礼袋、赠品印花、有奖销售和抽彩比赛：二是服务上门，包括赠送样品、发放礼券和折扣券、商品咨询和特别服务等形式。 (四)公共关系 1.宣传型公共关系策略 2.社交型公共关系策略 3.服务型公共关系策略 4.社会型公共关系策略 5.征询型公共关系策略 6.矫正型公共关系策略 本章小结 著名的营销学者菲利浦·科特勒对市场营销的核心概念进行了如下的描述：“市场营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程”。在这个核心概念中包含了：需要、欲望和需求；产品或提供物；价值和满意；交换和交易；关系和网络；市场；营销和营销者等一系列的概念。企业经营理念是企业经营活动的指导思想，是企业如何看待顾客和社会的利益，即如何处理企业、顾客和社会三者利益之间比重的关键。无论是西方国家企业或我国企业经营理念思想演变都经历了由“以生产为中心”转变为“以顾客为中心”，从“以产定销”变为“以销定产”的过程。现代企业的经营理念可归纳为五种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。 市场营销组合是现代营销管理理论的一个重要概念，它是指企业对可控因素的优化组合和综合运用。可归纳为产品策略、定价策略、分销渠道策略和促销策略。 课后习题 一、判断题（正确的在题后括号内划“√”，错误的划“×”） 1.企业的产品，只要质量好，就不愁打不开销路。（ ） 2.凡是市场机会都是企业可以利用的。（ ） 3.营销管理是否成功的关键在于适当安排促销组合，使之与不可控因素相适应。（ ） 4.一项交易做成以后，市场营销的任务即告结束。（ ） 5.把市场营销活动的重点放在如何有效利用生产资源及提高劳动生产率。以获得最大产量及降低成本上，这是推销观念的反映。（ ） 6.除非公司大力开展销售和宣传推广活动，否则，消费者将不会购买本公司的产品，或是仅购买公司少量的产品，这是持生产观念的结论。（ ） 7.在新的经营观念下，公司的方法是生产自认为“优良”的产品，并大力推销这些产品。 （ ） 8.根据市场营销学对市场的定义，市场专指买方，不包括卖方；专指需求，不包括供给。 （ ） 9.推销观念非常重视强化产品在市场上的销售，它与市场营销观念并没有本质的区别。 （ ） 10.社会市场营销观念强调在对消费者利益的满足上，不仅要迎合消费者已有的需求与欲望，而且还要发掘潜在需要，兼顾长远利益。（ ） （二）确立定价目标 1.以获取较大利润为定价目标 价格确定在一定销售收入下获取最大利润 2.以获取投资报酬为定价目标 以投资利润率作为定价目标 知识点－投资利润率 投资利润率是指项目的年利润总额与总投资的比率，计算公式为 　　投资利润率=年利润总额/总投资*100% 　　式中：年利润总额通常为项目达到正常生产能力的年利润总额，也可以是生产期平均年利润总额，年利润总额=年产品销售收入－年总成本费用－年销售税金及附加。 （二）确立定价目标 3.以维持或提高市场占有率为定价目标 4.以防止与应对竞争为定价目标 二、产品定价策略 （一）新产品定价策略 1.撇