营销策划二十大基础理论之CIS.docVIP

营销策划二十大基础理论之CIS CIS系统手册（一）　　何为CIS？ 　　CI是英文Corporate Identity的缩写，直译为：“企业自我同一化”，我们称之为企业识别。　　 　　所谓“企业识别”就是指环绕着企业的多层关系者，透过商标等视觉要素对大家所产生的态度及所造成的效果的总和。所谓“关系者”包括消费者、股东、 HYPERLINK /click/click.php?cpid=868ads_id=198pidid=1072url=http%3A///temp/2008/whyforex.htmk=%u6295%u8D44s=http%3A///qhdetail.asp%3FartcleID%3D1064rn=380521v=1ref=http%3A///qhxy.aspprovince=%u5185%u8499%u53E4city=%u4E4C%u6D77 \t _blank 投资者、员工、金融机构、有关联的企业、新闻记者、政府、公共团体等。值得注意的是知识水准不同的人对同一家企业的印象常会不同，各关系者也可能因为不了解企业，而产生非常离谱印象，如何矫正关系者对企业分歧印象或离谱印象，便是公司信息传递的目的。 　　CI设计是五十年代欧美开始出来的经营技法，是一种藉着改变企业形象，注入新鲜感，使企业更能引起外界注意进而提升业绩的经营技巧。一个企业正如一个人一样，在社会上与人交往过程中，必然给人们留下一个印象，或英俊，或潇洒，或幽默，或剽悍，或秀气，或粗鲁，这个印象是由容貌、服饰、言谈、性格、阅历、行为等多方面构成的。企业的存在和行动，既然为一般人所认识，当然也会对它产生某种印象，即使企业方而弃置不顾，其形象依旧存在。如果企业方面采取主动，使一般人对企业产生良好的印象，这就是“企业形象战略”。为了在社会上建立良好的形象，采到意图性、计划性，战略性的有关行动，塑造一个既迎合顾客和社会大众，又切合企业实体的形象，就会发挥极大的经营效力。　　 　　企业的一切活动必然直接或间接地牵涉到信息传递。企业向外界发送情报、信息，传送企业理念，然后就可以 HYPERLINK /click/click.php?cpid=510ads_id=47pidid=1072url=http%3A///adpage.phpk=%u56DE%u6536s=http%3A///qhdetail.asp%3FartcleID%3D1064rn=652126v=1ref=http%3A///qhxy.aspprovince=%u5185%u8499%u53E4city=%u4E4C%u6D77 \t _blank 回收其成果，维持公司的业务，然而，企业在从事这种活动时，需耗大量资金，如果传达出来的信息未能统一，企业标志所代表的涵意无法得到社会大众的认同；或者传达的涵意和公司的经营观念、服务、商品相去太远；或者标志、标准字以不同形状、大小或色彩出现在印刷物、招牌或广告上时，容易使大众觉得困惑，甚至发生互相抵触的情况，不仅浪费了宣传经费，更可能引起大众的反感，造成无法弥补的损失。反之，如果经由组织化、统一性的方法，传达企业经营的讯息，便可以塑造独特的形象，并增强情报、信息的可信度。　　 　　良好的企业形象是使社会大众轻易地感受企业个性的震撼力，是提高社会知名度的一大助力，使全体员工产生信心和荣誉感。CI是企业对内、对外塑造形象的工具，随着企业规模的逐渐扩大，企业内外所接触的人愈来愈多，如果得不到这些人的拥护，企业就很难持续地发展。过去，当企业规模很小时，经营者或厂长、经理可直接访问企业的相关人士，说明公司的种种观念和作法，使各关系者简单地产生对这个企业的某种印象。然而，到了现代，企业关系者的数量过多时，就必须采取计划性、意图性的策划，来塑造企业的形象，以免产生怪异、失败的形象。 　　 　　企业识别是非语言性的信息传递，有时比语言性的传递手段更迅速、更强力、更准确，而且具有世界通用的特性。我们平时接收的信息中，80%来自视觉。习理学家告诉我们：人的记忆具有连贯性。记忆之所以能够连贯，是因为人们在认识或再认事物时，往往依靠对事物的个性部分或特征部分的感知。一些名牌之所以产生影响，不仅因为有独到的质量，同时也因为它具有自己独特的、可信融赖的形象，这就导致人们再认——再购买的重要原因。　　 　　商品的销售并不是一种突发而独立的现象，它遵循AIDMA的法则（attention注目，interest兴趣，deisre欲望，memory记忆，action行动）——消费者从广告媒体认识商品到购买行动的一连串过程，循序而进。销售与购买现象会依信赖感和好感的和程度而决定，社会上，没有人愿意购买自己不能信赖的产品，也没有人会选