《稻香园连锁店蛋糕市场调查报告_完整版》-公开·课件设计.pptVIP

市场调查报告 济南稻香园食品有限公司市场部 2012年4月13日 目录 问卷调查项目概况……………………..3 问卷调查报告摘要……………………..5 问卷报告核心内容……………………..6 座谈会信息反馈………………………22 附件……………………………………….24 座谈会和问卷调查费用核算………34 烘焙行业分析………………………….35 主要竞争对手分析…………………...43 企业SWOT分析……………………….45 公司发展改进建议总结……………..47 简介 调查目的 了解影响消费者的购买因素和动机； 了解AILI、好利来、稻香园的消费群体特征和品牌竞争力； 了解稻香园连锁店蛋糕销量下滑的原因； 了解消费者对稻香园连锁店的认可程度； 调查对象和调查内容 调查对象的范围限于济南地区，原本将采取居民入户的方式，对调查对象进行如下设定，男女比例为1:4，学生与上班族比例为1:4，因人员和时间原因中途改为片区街头随机调查。调查时间约为5天。总计发出问卷870份，有效问卷375份。 调查研究方法 调查对象基本情况 样本量情况基本均匀，学生比例略大，30~40岁人群配额较低。 摘要 在济南蛋糕业市场，具有51家店的AILI、32家店的好利来和22家店的稻香园，不可匹敌的连锁规模，使这三家企业毫无疑问成为本地蛋糕面包行业的三巨头，占据着市场将近75%的份额。 但稻香园的未来发展之路并不轻松： 一方面是来自于AILI、好利来连锁企业的压制，具有较高品牌好感度和美誉度的AILI，顾客的忠诚度也极为稳固，拥有一批年轻人和学生的拥趸，好利来虽然品牌度略显不足，但以较为稳定的口感、品牌、包装抢占着将近30%的市场份额，主力消费人群年龄层偏中高层，直接冲击稻香园的消费市场，此外具有8家连锁的皇家美孚、5家蛋糕坊的欧诺、已开到第二家店的面包新语、风靡台湾和上海的85°C登陆济南，蛋糕业竞争愈加激烈； 另一方面由于稻香园自身长期忽视品牌建设，以价格战谋取市场份额，导致消费者忠诚度不高，对价格更加敏感，蛋糕的销售主要来源于打折促销的驱动，加上蛋糕的外观和包装有待改进，因此销量迟迟无法攀升，并且正在下滑。相对于厂部面包，现烤面包以新鲜的优势受到了更多消费者的欢迎，中式点心是稻香园的特色，但因为消费人群主要局限于老年人，并且种类较少，并没有为稻香园带来更多的竞争力。 报告核心内容 调查方法的说明 调查结果 提出结论和建议 调查方法的说明 调查地区 山大、百花小区、巴黎花园、凤凰山庄、重汽翡翠郡、天泰太阳树、四季花园、齐鲁骏园、阳光舜城 调查对象 样本容量 原计划抽样1000份，有效抽样375份。 样本结构 女性 85.52% 男性 14.48% 学生 23.22% 上班族 69.65% 资料收集的方法 拦截访问 实施过程和问题处理 开展座谈会为问卷调查提供导向，设计问卷，访问员培训，采购礼品，拦截访问，计算机录入统计。 访问员介绍 资料处理方法及工具 利用网上最专业的问卷调查平台，获得统计结果，方便快捷精准。 访问完成情况 调查结果 购买生日蛋糕的主导因素比较鲜明 口感→蛋糕的外观→品牌/价格和打折促销→服务、包装、安全卫生 这一数据来源于（以不同频率光顾蛋糕店的消费者）、（蛋糕这一食品意味着零食和礼品的消费者）、（过去一年购买生日蛋糕为1~3次及以上的消费者） ★趋势。随着消费者光顾蛋糕店的频次增多7.8%，或者过去一年购买生日蛋糕达到3次以上7.8% ，或者蛋糕对消费者来说意味着礼品0.35%时，品牌的影响力有增加的趋势。 偶尔去蛋糕店 经常去蛋糕店 调查结果 选择生日蛋糕时，三大连锁的加权因素 AILI—品牌、口味 好利来—口味、包装 稻香园—打折促销、便捷 购买生日蛋糕的动因分析 总体样本容量的数据结果占份额最大的两项为 1家人和朋友生日；2喜欢吃想吃就买。 ★稻香园生日蛋糕这两项的消费动因明显不足。 调查结果 调查结果 顾客忠诚度调查 AILI和好利来的顾客忠诚度较高，稻香园顾客忠诚度偏低。 对这种忠诚度影响的因素分别为 AILI—品牌→口味→便捷 好利来—口味→便捷→品牌 稻香园—打折促销→品牌→便捷 调查结果 三大连锁的消费人群年龄分析 AILI的消费人群偏年轻化，尤其是18~30岁； 好利来的消费人群变化比较平淡，随着30~50岁人群的增加，市场份额上升1到8个百分点； 稻香园的消费人群随着30~50岁人群的增加，市场份额明显上升，稻香园上升7~12个百分点。同时AILI的市场份额剧降11~15个百分点； AILI 好利来 稻香园 调查结果 AILI 好利来 稻香园 三大连锁消费人群月收入分析 AILI的一部分主要消费人群为学生，因此月收入低于2000元人群比重较大，而