打造高效营销执行体系.doc

重提打造高效营销执行体系 IBM 总裁鲁 ?郭士纳说：“一个成功的企业和管理者应该具备三个基本特征，既明确的业务核心、卓越的执行力及优秀的领导力”。微软创始人比尔 ? 盖茨说：“没有执行力，就没有竞争力！微软在未来十年内，所面临的挑战就是执行力”。营销的目标就是制定各种营销政策、营销方案，通过实施这些政策、方案，获得客户的认可，而最终产生购买和使用行为。在这个过程中，执行力问题就显得犹为关键，执行力的偏差是一个非常普遍的问题，它存在于公司的各个部门当中，存在于营销政策执行的各个环节当中，如何保证执行的效率和质量，即如何加强执行力，是大家所十分关注的。 我们国家幅员辽阔、地区差异显著，运营商组织机构庞大、官僚体系复杂、人员较多、传统官商文化仍很浓厚，因此执行力的问题更显得更为突出。 一、影响营销执行力的主要原因 执行力问题讨论的就是执行的效率和效果。在实际工作中往往会出现这样那样的问题，也就是我们常说的执行不力，在执行过程中产生了各种偏差，甚至错误，给实际运作效果产生了极大的影响，打了很大的折扣，甚至导致项目的失败，方案的流产。 分析营销中产生执行偏差的原因，主要在以下在几个方面： (一)营销方案的问题 营销方案的制定主要是要适应市场、促进销售，它是全面性、权威性、指导性、前瞻性、效益性的集合体，因此营销方案应该要合理、清楚、易行。但现实的情况是由于种种原因，营销方案往往存在很多问题： 1、不合理 营销方案的不合理主要指营销方案本身是错误的，或者存在很大的漏洞，执行难度过大。比如我们定制终端前期的营销方案在没有有力的促销政策的情况下要求销售大量的非主流机型，这就明显欠妥。还有就是营销方案的制定者们对市场不了解，或了解不透，不是在充分调研市场的基础上，根据市场的实际发展状况来制定营销方案，而是凭着自己的经验、想象，认为应该这样，应该那样，这就容易出台许多“形而上学”的营销方案，直接导致营销方案的变形，最后执行效果可想而知，这是营销方案不合理最主要的原因。 2、欠缺整体的规划和前瞻性 营销方案由于它具有特殊的权威性、全面性和指导性的特点，实施以后对市场的发展、产品的销售会产生很大的影响，甚至可能关系到某个品牌在区域市场的前途命运。但是可能由于行业发展状况比较复杂等各种原因，运营商制定出的一些营销方案可能更多地是为了实现短期目标，表现出来就是典型的片面行为、短期行为和暂时行为，并没有考虑到一个品牌的长期良性发展，这就是常说的“头疼医头，脚疼医脚”。这种情况所带来的后果是很严重的，实施这样的营销方案，虽然能够解决一些眼前的问题，可以看到一时繁荣，但那是暂时的，它所造成的恶果是影响了产品在当地或整个市场区域的长远发展。 欠缺整体规划和前瞻性的方案通常很难获得营销人员的认同，自然执行效果就会大打折扣。 所以，营销方案的整体规划和前瞻性是非常重要的问题，中、长期发展规划有助于我们更好地把握市场、发展市场；短期销售计划有助于我们及时地、更好地解决市场发展中存在的各种问题；考虑营销方案的市场前瞻性有助于我们更有计划，更有目标地发展，尤其是各种资源包括人、财、物的最佳组合应用，加强上、下级之间、部门之间的沟通协调，有助于提升整体执行力。 3、营销方案含糊或模棱两可 制定营销方案最根本的目的就是要人去执行，如果一个营销方案别人看不懂或理解不了，那执行起来就会产生很多偏差，最后的效果可想而知。在这个方面，产生理解误差，执行偏差，这种情况不能把原因简单归结到执行者的身上，而应该在营销方案制定者。 那么如何消除或减少理解误差的产生呢？ 首先相关营销方案的措辞和说明方面，要言简意赅，尽量不用生僻的、含糊的和容易引起歧义的字句，比如“请于X月X日前完成”就比“请尽快完成”要清楚地多；尽量采用统一的模版也是有效消除理解误差的好办法。 其次是对相关营销方案的解释方面，由于任何公司都存在着相对严密的上下等级制度，往往执行者在有理解偏差的时候，不敢问，会有很多顾虑。但是如果加强对于营销方案的解释工作，比如指定专门电话，专门人员来专项解释，应该会起到很好的防偏、纠偏的作用； 再次就是沟通体系的健全，加强沟通渠道的畅通和有效性，减少信息失真或缺失。 (二)制度问题 制度化的管理对于一个正规化、规模化的公司运作来说是相当重要的。各种相关的管理制度把公司所有人员从低层到高层的所有行为都规范在公司既定的管理章程里；把所有的公司行为都规范在公司既定目标的允许范围内，然后加以衔接、协调，使各方面的力量形成合力，为实现公司目标而努力。在营销系统里，制度对于执行力的影响是相当大的，这主要在以下几方面： 1、制度不合理； 2、制度不健全，不成体系； 3、制度不够完善，有各种漏洞可钻； 4、制度的贯彻实施存在尺度、宽紧不一的现象，严重影响员工积极性。 制度本