7垄断竞争(精品·公开课件).pptVIP

第7章  垄断竞争市场 垄断竞争的市场结构 很多买主和卖主,企业是市场价格的影响者 进出行业较容易 企业生产有差异的替代品 垄断竞争：产品差异 差异化(differentiated products)： 当消费者认为一种产品在其任何物质的或非物质特点上与竞争产品不同，就存在差异化。实质性差异与非实质性差异 虚幻的差别——非实质性的 真实的差别——质量，功能，构造，外形等存在实质性的差别 垄断竞争：竞争方式 模型的假设 : 大量的企业，存在差异的产品，成本和需求的条件类似，易于进入 退出 垄断竞争企业的竞争方式 价格竞争与非价格竞争 垄断竞争的非价格竞争 --------广告与质量 本章论题 7.1 垄断竞争厂商：价格竞争 7.2 非价格竞争： 产品差异化与企业利润 广告竞争 价格竞争：垄断竞争的长期均衡 在短期内 产量处于 MR= MC水平上 价格由需求曲线决定 注意: P MC 当P AC时经济利润存在 会吸引其它企业进入些行业 价格竞争：垄断竞争的长期均衡 新企业的进入争夺消费者 需求曲线向左移动 结果 MR = MC P = AC 长期利润为零 达不到平均成本曲线的最低点 垄断竞争厂商的：短期与长期均衡 垄断竞争的性质 社会净损失继续存在 低效率的生产 过剩的生产能力 企业只获得正常利润 消费者支付了较高的价格，获得较少的产品 竞争与垄断：数例 横向差异化与纵向差异化 横向差异化——当产品特性的变化会导致一部分消费者的效用增加，同时导致另一部分消费者的效用减少时，这种产品差异化被称为是横向的（水平的） 纵向差异化——如果产品特性的变化导致所有消费者的效用同时增加或减少，这种产品差异化被称为是纵向的（垂直的） 产品差异化与企业利润 从经济分析角度，产品差异化决策的的基本原理在于所涉及的成本效益比较 只有在价值创新带来的收益大于由此增加的成本，价值创新才能给企业带来良好的发展前景 产品特性与广告分类 搜寻品与经验品 搜寻品：消费者在购买之前能够了解和把握产品特性的商品；——买主在市场上寻找低价格的商品，可通过询问近期的买主，查找商品目录、广告或参预商品陈列来实现，消费者还会关注产品质量和服务的其他方面。 经验品：消费者只有在购买之后，才能够了解和把握产品特性的商品。 ———二手汽车和其他转手商品、非处方药等商品的质量只能通过使用这些商品的经验来发现 信息广告与劝导性广告 信息性广告：主要提供商品主要信息 劝导性广告：试图让消费者相信商品是好的，通过改变消费者偏好促使消费者购买。 广告竞争 广告对产品销售具有促进作用 但不同商品的需求对于广告的反应并不相同，即需求的广告弹性不同 思考：广告支出是固定成本还是可变成本？ 利润最大化的广告支出 需求函数改变为q＝q(P, A) 利润函数改变为?＝Pq(P, A)－C(q)－A 关于A求导，可得 整理可得 即 广告的简单法则 将前式改写为 两端同时乘以A/Pq，可得 回忆勒纳指数 整理可得 广告支出的实证结果 市场结构与广告强度 产业结构最基本特征：企业数量及其分布，实践中用产业集中度表示； 企业多，其价格弹性大，降价不仅能增加企业需求，还能增加其市场份额，企业更多倾向于采取降价策略；相对而言，广告的作用较弱； 产业竞争越强，市场势力越弱，最优广告支出就应越弱。 市场结构与广告强度 两种情况： 设广告能等量增加每家企业的需求，企业的广告弹性随集中度的降低而降低。产业结构越分散，支付广告费用的企业从中获得的收益越小，广告具有公共品特性 若产品总需求一定（如药品），垄断情况下，广告弹性为0，在双寡头情况下，广告弹性大于0，随着集中度增加，广告弹性回趋于增加 广告在四种市场结构中的作用 完全竞争：没有作用 垄断市场：增加需求，提高进入壁垒， 垄断竞争市场：提高产品差异化，强化消费者的忠诚度，维持市场份额。 寡头垄断：囚徒困境不仅表现在价格和产量竞争方面，在广告水平的选择上也同样面临囚徒困境。 市场结构与广告强度 实证研究发现：广告强度与市场集中度的关系并不是一种简单的单调上升或者单调下降。 在市场集中度从一个很高的水平下降时，广告强度会增加； 在市场集中度从一个较低的水平下降时，广告强度也会降低； 价格竞争与广告竞争 两种观点 价格广告加剧了价格竞争 产品特征广告缓解了价格竞争 关于广告的争论（1） 广告批评者的观点(criticism) 企业做广告是为了操纵人们的嗜好。许多广告是