吴海民报业“衰退期”再的思考.docVIP

吴海民报业“衰退期”再的思考 　　2005年5月，京华时报社社长吴海民提出“都市报的冬天提前来到了”的判断；接着，他接受笔者专访时，指出报纸进入“冬天”的深层原因在于新媒体的崛起和冲击，并由此提出“报纸的冬天将相当漫长”;随后他发表了《中国媒体大变局》的长文。一年过去了，吴海民社长在今年又作出了“报业的衰退期已经开始”的判断和思考。 　　 　　笔者近日再次专访了吴海民。他以一位一线报业老总和传媒研究专家的双重视角，对报业衰退期的特征、报业在衰退期应当形成的共识、报业在衰退期的战略转型以及报业体制创新等问题，进行了深入的思考。 　　 　　报纸的“衰退期”已经开始 　　 　　吴海民社长一开始就说：如何认识国内报业目前所处的历史发展阶段，是一个十分重要的问题。他认为，报业已经处在“衰退期”的起始阶段。他说，对报业“衰退期”的研究与思考，应该是当前报业经营研究领域的首要课题。 　　2005年，吴海民认为中国报业出现了一个历史性的“拐点”，并预测2006年报业经营将会持续低靡。这个判断已经得到事实的印证。吴海民说，最近他一直在思考报纸的“衰退期”问题。当然，这个概念可能还会引起争议。 　　衰退期是不可回避的客观现实。吴海民说，现在大家对报业形势的判断是不同的。因为每个人所处的位置不同，接受的信息不同，感受也不尽相同。从宏观上、规律上、本质上分析问题，就会发现，已有400年辉煌历史的报纸确实进入了“衰退期”，这已是一个不可回避的客观现实。 　　必威体育精装版统计，全国报业广告经营额在2006年前三个季度仅仅增长了5.52%，比2005年的增幅还低；北京地区的报纸前三季度仅仅增长了3.78%，更比2005年的增幅低。这就延续了2005年以来的低靡状态，正如吴海民在文章中所说的那样，进入了一个抛物线般的下降轨道。 　　从世界范围看，发达国家的报纸几年前就出现“拐点”，进入了历史性衰退。吴海民说：美国报业1995年开始萎缩。日本报纸1997年出现拐点。欧洲报纸在本世纪初也惶惶不安。国内报纸以2005年为“拐点”，现在衰退期已来临。 　　吴海民在他的博客还这样写道：任何产业都有其生命周期。这个周期包括培育期、成长期、成熟期、衰退期。这种周期是由客观规律决定的，不以人的意志为转移。 　　 “逆市上扬”只是市场份额的转移。如果认定报纸真的进入了“衰退期”，那么，如何解释一批报纸这两年的“逆市上扬”呢？京华时报，2006年的广告收入增速仍然高达25%；上海新闻晨报，南京现代快报，广州南方都市报等，都还继续增长。对此，吴海民解释说，这可以用“大盘萎缩，个股活跃”来形容。其中的奥妙，在于存量的重新分配，在于份额的增减变化。是市场份额的变化导致了各报收入的增减。几乎每一个“逆市上扬”的报纸身旁，都有一到两个正在走下坡路的广告大户，市场份额因此发生转移。 　　 报业的衰退不可逆转。来自美国报业协会(NAA)的一份数据表明，对美国发行审计局公布的770份报纸的统计，截至2006年9月底的6个月里，美国报纸平均日发行量约为4383万份，与一年前同期相比又下降了2.8％。据统计,中国报纸的总体发行量仍然有所增长。但这种增长主要是二线、三线城市的报纸，而在一线大城市，报纸发行量特别是零售量已经开始减少。 　　传统报纸的衰退之不可逆转，吴海民认为主要基于两个方面的判断：一，媒体的生态环境和结构布局已经发生巨变；二，媒体的生产方式和传播方式正在发生质变。特别是互联网的发展，将彻底颠覆原有的媒体格局。作为媒体形态的集大成者，互联网“一网天下”。它兼具文字、声音和画面等各种功能于一身。而且，还迅速发生裂变，衍生出花样繁多的数字媒体，网络电视、数字电视、楼宇电视、电子报纸、在线新闻、手机报纸、电子杂志、流媒体、自媒体。应该看到，从纸介质到数字化，从原子到比特，从劳动密集型到技术密集型，从人工投递到网络传输，媒体生产力的正在呈现质的飞跃。 　　吴海民强调，对形势的正确判断是首要问题，是宏观上制订产业政策的前提，也是报纸具体制定战略策略的基础。如果在报纸衰退期已经来到的时候，仍然依照成长期、成熟期的那些经营套路，有可能会犯战略上的错误。 　　 　　“衰退期”应有集体共识 　　 　　在采访中，吴海民反复提到“衰退期应有集体共识”。他说，对突然而至的衰退期，大家一时还缺乏必要的思想准备；对目前市场形势的认识，还存在一些分歧；对未来的变化和发展，看法也不尽一致。这时候特别需要的是行业的集体共识。如果不能形成一种集体共识的话，对新的困难将难以共同对付，对新的挑战将手足无措。他认为这种集体共识，主要应该体现在以下三个层面： 　　 一是体现在报纸自我发展的设计上。过去十几年里，报纸广告年均增幅达到30%以上，而现在，市场的增量没有了，如果仍然好大喜功，定高指标