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品牌多重定位的探讨 　　摘要：以云南白药在牙膏上品牌的双重定位为案例为研究对象，对品牌的多重定位效果进行评估，并通过理论联系实际展开了深入分析，试图通过具体个案总结出品牌多重定位的一般规律，借此能够对正在进行产品品牌定位的企业提供一些启示。 　　关键词：多重定位；云南白药牙膏；品牌 　　中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1672-3198（2012）23-0084-03 　　1引言 　　自艾·里斯与杰克·特劳特在上个世纪七十年代提出定位理论以来，定位理论得到越来越多的关注与认可。同时随着《营销战》、《营销革命》、《22条商规》、《聚焦》、《公关第一，广告第二》、《品牌的起源》等定位理论发展新历程的著作逐渐在国内出版，人们对定位理解也逐渐深入。而企业在进行战略决策时，也更加注重诸如战略定位、品牌定位、营销定位、广告定位等的决策，以规划自己未来的战略方向。 　　品牌正日益成为提升企业竞争力的主要源泉。而品牌定位是打造企业品牌的首要环节，无论从理论还是实践来看，其对企业的品牌建设都发挥着至关重要的作用。目前中国的许多企业在品牌发展到一定阶段时都会选择进行品牌延伸，而此时的品牌定位很容易被模糊，就很有可能导致失败。有管理者通过对这些定位决策的亲身经历写出了自己的感受，并对相关课题做了深入研究。但对于“品牌多重定位”的课题尚未有人探究。云南白药的实践就是最好的证明，云南白药自1902年问世以来，经过100年的临床应用和发展，以其独特、卓著的疗效闻名于世、享誉中外，为广大医务工作者及病患者所习用。集团于2004年推出了以“防治牙龈出血”为主要诉求点的云南白药牙膏，以高价位高品质的非传统牙膏的差异化定位进入市场，为企业创造了巨大的市场价值。本文正是以云南白药在牙膏上品牌的双重定位为案例为研究对象，对品牌的多重定位效果进行评估，并通过理论联系实际展开了深入分析，试图通过具体个案总结出品牌多重定位的一般规律，借此能够对正在进行产品品牌定位的企业提供一些启示。 　　2云南白药牙膏品牌的多重定位 　　2.1云南白药牙膏品牌的多重定位的背景 　　盘点中国30年来的牙膏发展，从最初只具清洁功能，到现在防蛀固齿、美白、清新口气、脱敏、祛火、消炎止血等功效层出不穷。综合分析，传统牙膏解决的主要是“防蛀、美白、口气清新”等问题这些问题主要聚焦在牙齿上，着重于清洁，但科学表明，清洁是牙膏必备的基础功能，防蛀主要是儿童期需要解决的，成年人口腔问题大多是体现在牙龈和口腔内的综合问题。于是，这些传统牙膏所不能解决的，消费群体又存在巨大潜在需求的“空白点”，成为了云南白药能填补的优势点。 　　以牙膏为载体，将云南白药用于口腔保健，使白药在牙龈、口腔等软组织发挥其独特的止血、活血、修复等功效，是云南白药集团科研专家多年攻坚的成果。正是在这样的市场和企业医药科技背景之下，云南白药牙膏诞生了。 　　2.2云南白药牙膏的多重定位过程 　　（1）云南白药牙膏的非传统定位。 　　临床研究证明，云南白药牙膏不但对牙龈出血效果显著，而且能有效防治口腔溃疡、牙龈肿痛、牙龈萎缩、牙龈炎、牙周炎、口臭、蛀牙等常见口腔问题。因此，云南白药牙膏是一支能解决多种口腔问题的牙膏，同时也确立了云南白药牙膏的独特的“第三极”传播模式：与普通日化牙膏相比，云南白药牙膏“非传统”在对健康的“更专业”——以医药科技做支撑，拥有更专业的理念、更专业的人员、更专业的经验和态度。与一些草本汉方牙膏相比，云南白药牙膏“非传统”则显得“不一般”——配方非传统（云南白药，国家中成药三大绝密配方），功效非传统（一修二养三提高），成分非传统（独含云南白药六大活性因子，功效更强）。 　　辅以云南白药百年的品牌力，云南白药牙膏区别出了一个不同于普通牙膏的新品类——“非传统口腔全能保健膏”，依靠独特的品类区隔迅速撬开市场。 　　（2）云南白药牙膏的营销策略。 　　云南白药牙膏在产品、价格、渠道、传播上的“非传统牙膏，非传统运作”的策略思想： 　　①产品策略：像研发药品一样研制牙膏、像生产药品一样生产牙膏。云南白药牙膏以专业的形象和产品，进入口腔牙周和口腔软组织护理、保健领域。采用全球资源配置方式，做中国质量最高、功能最好的高端产品。云南白药牙膏与普通牙膏相比有四大品质“硬道理”：普通牙膏是以清洁牙齿为主要用途的日化产品，而云南白药牙膏是以牙膏为载体，内含云南白药有效成分，针对牙周和口腔软组织进行损伤修复、护理和保健的专业功能性产品，是一款国内首创、划时代的革命性口腔护理、保健产品；云南白药确切的药效、药理和临床支持是云南白药牙膏功能的最大的保证；选用了高档洁牙磨料（磷酸氢钙和硅磨料）和高级润湿剂，最大限度保障和提升产品的安全性和品质感；以生产药品的GMP体系和储存产品的GSP体系全面保