广告语的写作要求.PPT

项目4 广告策划 创意是广告的灵魂。 ――伯恩巴克 任务14 创作广告文案 广告文案创作心得： 把自己放在作品里，用你的生活去活化你的文案，文案只有感动了你，才会感动别人。 用视觉的想象思考，有时最好的文案就是没有文案。 事实胜于雄辩，要学会写明细，好叫它读起来不象明细。 坦白对灵魂有益，对文案亦然。“小小入场费获得大认可。” 别让人烦。 1.广告文案及构成 广告文案又称广告文稿，是指广告作品中的语言文字部分。 一则完整的广告文案包括： 广告语 广告标题 广告正文 广告随文 2.广告标题的写作 （1）广告标题的作用 广告标题是广告文案中旨在传达最为重要的或最能引起诉求对象注意的信息的语句，位于广告文案最醒目位置，是一则广告文案的导入部分。 广告标题在整个广告文案中的作用主要体现在以下四个方面： 突出最重要的广告信息 诱导受众进一步阅读正文 吸引目标消费者的注意力 强化品牌信息 （2）广告标题的类型 陈述式。“你只需轻轻一按，其余的事我来做” 问题式。“女人，您追求什么?” 悬念式。“语言会成为凶器” 祈使式。不坐林肯就坐“喜美” 修辞式。 “使毛孔收细了，肌肤就像剥壳鸡蛋般细腻光滑” “今年二十，明年十八” “两只鸡蛋，可换一袋” （3）广告标题的写作要求 出奇制胜，富有创意。“如果你站着，而周围的人都在跳舞，你就会受到注意。” “每天送你一个新太太”与“每天把健康和太太口服液送给你” 尽量突出广告商品的品牌。 “不打不相识”与“英雄打字机，十指打天下” 简洁明了，通俗易懂。一个广告标题字数控制在6——16个字。 “两片——肠虫清”与“当你打第一个喷嚏时——康泰克”。 努力表现商品的特性。 “如因本锁被撬而丢车，本公司包赔新车”。 引导读者进一步关注正文。 慎用否定句式。 3.广告语的写作 （1）广告语和广告标题的区别 广告语又叫“广告口号”，它是为了强化受众对企业、商品或服务的印象，在广告中长期反复使用的特定宣传用语。 广告语和广告标题都处于广告文案中醒目的位置，都是受人关注的部分，在表达主题、传递信息和表达结构上，两者有相同的一面，甚至有的广告标题就是广告语，所以两者常常被人混淆。不过，两者的区别也是明显的，具体如下： 作用不同——树形象与抓眼球。 位置不同——灵活与固定。 地位不同——独立与依附。 使用不同——多次与一次。 （2）广告语的类型 突出商品品牌的广告语。 “喝贝克，听自己的” 反映企业或产品悠久历史的广告语。 “张小泉剪刀，三百年不倒” 反映产品高品质，高档次的广告语。 “叩开名流之门，共度锦绣人生” 反映企业或产品带给受众利益的广告语。 “长效保护，远离蛀牙” 表现企业经营理念的广告语。 “让我们做得更好” 反映企业或产品特点的广告语。 “头皮屑不见，秀发更飘柔” 表现产品，给受众带来良好的祝福。 “人头马一开，好事自然来” （3）广告语的写作要求 新颖独到，与众不同。 “麦氏咖啡，情浓味更浓” ；“咖啡之王，唯我摩卡” ；“雀巢咖啡，味道好极了” 简短有力，好读易记。 “一帘一景，美达情” ；“孔府家酒，叫人想家” ； 单一明确，正面宣传。“用户至上，用心服务” 形象鲜明，号召力强。 “其实男人更需要关怀” ；“挡不住的感觉” （4）经典广告语欣赏 雀巢咖啡：味道好极了 MM巧克力：只溶在口，不溶在手 百事可乐：新一代的选择 大众甲壳虫汽车：想想还是小的好 耐克：Just do it 诺基亚：科技以人为本 戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传 麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽 IBM：四海一家的解决之道 柯达：串起生活每一刻 人头马XO：人头马一开，好事自然来 德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受 中国联通：情系中国结，联通四海心 商务通：科技让你更轻松 飞亚达：一旦拥有，别无所求 康师傅：好吃看得见 孔府家酒：孔府家酒，叫人想家 舒肤佳：促进健康为全家 农夫山泉：农夫山泉，有点甜 4.广告正文的写作 （1）广告正文及其特点 广告正文又叫广告内文，是对广告主题的详细阐述部分，通常用来介绍产品的功效、产品给消费者带来的利益或者企业的特点、宗旨等。 广告正文通常具有以下特点： 解释性 说服性 鼓动性 （2）广告正文的类型 陈述体 哥伦比亚咖啡豆，制成世界上最香浓的咖啡。哥伦比亚安弟斯山脉，是世界上种植咖啡的最好地方。那里有肥沃的火山土壤，温和的气候以及适量的阳光和雨水，保证了每一粒咖啡豆的完美成长。待到咖啡豆成熟时，人们采用手工摘取，只有最好的咖啡豆才进行烘烤，以确保其独特