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媒介文化在商品价值追求中异变
媒介文化在商品价值追求中异变 摘要:在文化转型的社会背景下,由媒介及其象征系统所构成的媒介文化是当代社会重要的文化景观之一。媒介文化在其价值复合体系的文化价值、审美价值以及商品价值的追求中,尤重商品价值的追求,并出现了诸如商品性的泛化、收视率之虞、媒介“场域”商业逻辑外溢等多方面的异变。此种追求最终的结果,将会使媒介文化生产的商业逻辑一统天下,并由此导致媒介文化的权力领域与商业领域高度重叠,最终使媒介文化领域成为一个文化“商品”肆虐的世界。 关键词:媒介文化;文化生产;收视率;文化商品 中图分类号:G206.2 文献标识码:A 文章编号:1672-4283(2009)03-0045-08 收稿日期:2008-03-15 作者简介:鲍海波,女,陕西绥德人,文学博士,陕西师范大学新闻与传播学院副教授。 英国社会学家约翰?B?汤普森在论及现代文化的传媒化时曾提出象征形式的价值化过程问题。他认为有两类价值特别重要:一类可以称为“象征价值”,即根据生产与接收它们的个人对它们的评估而具有的价值,根据它们被这些个人赞美或谴责、珍惜或蔑视而具有的价值。第二类是“经济价值”,即象征形式依靠在市场上通过交换而取得的价值。在这个意义上,并非所有的象征形式都有经济价值,但是象征形式的经济价值化是一个重要的过程,它历史地发展起来,而且在现代社会中起着越来越重要的作用。“当象征形式受到经济价值化时,它们就成为商品,或者像我们一般说的‘象征货品’,可以在市场上买卖或交换。”如汤普森所言的象征形式的价值化过程以及“象征货品”,在媒介文化及其系列产品的生产过程中并不鲜见,可以说,媒介文化及其产品的生产过程在某些程度上可视为“象征货品”的生产过程,或者说是媒介文化产品这种象征形式的经济价值化过程。也只有将象征形式经济价值化为“象征货品”,象征形式的那种来源于个人的赞美或谴责、珍惜或蔑视的象征价值才能体现出来,而且可以通过换取的货币频次乃至总量来衡量“象征价值”的大小。由此可见,象征形式的价值化过程是有先后的,“经济价值化”优先于象征价值化,而且象征价值的估量完全可以通过经济价值来确定。象征形式的价值化过程的经济价值化的优先性既可视为象征形式的价值化过程的活力,又可视其为此过程的最终指归。也因此,媒介文化这种象征形式在其价值化的过程中出现了诸多异变。 一、媒介文化生产中的商品性泛化 媒介文化及其产品作为商品形态或形式的存在已毫无新鲜可言。承载或中介媒介文化内容的各种各样的物质材料以及凝结于其中的技术水平都已转化成如埃格所说的第一类商品,即电视接收机或录放机等硬件;与这种商品类型相反,归属于第二类商品的是印刷艺术品或视听作品;第三类商品则是对第二类商品的充满矛盾和冲突、又须投入某种程度的艺术贡献的复制。依埃格高见,可以说将媒介文化的内容商品化一网打尽,他不仅将“劳动力转化为新闻稿或专栏文章,和其他文稿及广告一起组合成整套的产品”视为严格意义上的商品,认为“把这套产品在市场上出售,如果成功,就赚取到剩余价值(利润),资本可以将利润用于扩充报纸的规模,或投资在其他任何可带来更多资本的事业中”。而且,他还将承载媒介文化内容的媒介以及对媒介内容的复制与传播亦视为商品,它们同样经过简单或复杂的生产过程,以赚取最大化的利润。 与媒介文化产品体系商品化不同的是,尼古拉斯?加汉姆发现了媒介商品化的两个不同的方向,即直接生产媒介产品和运用媒介广告完成整个经济的商品化过程。而斯宾塞则于其中发现广大受众才是大众媒介主要的商品。作为媒介文化消费主体的受众,或主动或被动接近、接触媒介及其产品,在享用由媒介所提供的节目时被整装、打包、出售于广告商。而且,媒介文化消费主体的整个消费过程往往被记录在案,何时、何地、何人消费的何种产品,在记录时以收视率、收听率、点击率、报纸期刊的发行量、碟带的销售量进行总体呈现。此时,消费主体只具有性别、年龄、居住地、受教育程度、收入情况、消费能力等人口统计层面的意义,而不再是鲜活的个体。媒介文化的消费者在被打包出售时,还将被预测未来出售趋势与价值。于是,“从产品的本质的价值转移到关于谁需要这个产品、谁提供这个产品和这个产品有什么效用等方面的信息的价值上,你用信用卡购买杂志,这是个简单交易吗?不是这么简单。在你购买的时候,你是谁,你偏爱什么杂志等信息已经被电脑记录下来,这些信息的价值与卖这本杂志的利润不相上下。这类信息可以用多种方式加工包装,可以卖给别人,更重要的是,所有内部过程都因你的决定而受影响――从销售到购买到融资。今天,所有组织都离不开信息商务”。 由媒介文化内容的商品化到消费主体的商品化以及消费信息的商品化,就可以看出在媒介文化的生产过程中商品化的过程与细节。当然,在此过
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