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回归总代无奈和反思 　　自建终端在这些品牌的扩张过程中都起到了相当的积极作用，但是昔日的杀手锏缘何成为今天的包袱? 　　最近，“回归总代”现象愈演愈烈，以致“回归总代”有望成为06年度的关键字。 　　前面的不说，从宝洁开始，其推行专营专注实质是渠道重心上移，算是揭开了“回归总代”现象的帷幕；而后统一企业、华丰也逐渐放弃辅销所、营业所运作模式，逐步把市场重新还给老经销商来操盘；最近宏暮迫于经营压力，不得不放弃垂直分公司直供体系而回归总代，尽管显得有些无奈与此同时，一些报刊又在报道空调行业自建终端风潮，以致为“回归总代”论辞又添加了生动的论据素材。 　　铁打的事实似乎足以证明“决胜终端”理论的失灵，再联想04年许多专家都在鼓吹渠道扁平化，而不到短短两年后的今天，大家开始吞噎着“决胜终端”的苦果开始反思。决胜终端绝不是空穴来风，自建终端自有它的积极意义，但是结合现在的“回归总代”现象来看，着实让人有点懵了。 　　那么，到底渠道演进的内在规律是怎么样的呢?渠道是在怎么升级、或者是进化? 　　其实，渠道根本没有低级和高级的模式，而只是最合适而已，毕竟采取什么样的渠道模式说到底是一种投资行为，是一种经营模式，能产生更好的经济效益才是根本。那么一个品牌什么时候采取什么样的渠道模式，或什么时候扩张或什么时候收缩，窃以为是本篇文章的主旨所归。 　　 　　被忽视的加权铺市率权重 　　 　　我们暂时放下“什么时候该采取什么渠道模式”这个问题，先来看看自建终端的意义。 　　众所周知，产品在终端的铺市率往往与产品的市场占有率成正相关关系，也是相辅相成的关系而控制渠道的关键在于能获得较高的终端铺市率，然而这种铺市率只是简单的铺市率，加权铺市率就更为合理一些。此前，加权铺市率只考虑终端陈列对目标消费者的传播到达率，大卖场比小零售更吸引人气，因此其加权系数往往是小零售店的几倍或几十倍，也就是说，进一个大卖场其营销意义和经济效益的总和可能是小零售店的几十倍。 　　但这种加权铺市率还是没有考虑陈列等因素。譬如，同是一个级别的零售店，两个店都有自己的品牌，但其中一个店没有竞争品牌而另一个店有，那么这两个店给消费者传达的信息是不一样的，其营销价值是不一样的；顺着这种思路，那么诸如店头的地理位置、产品在店头的陈列位置、店头的形象、店主的个性与为人、后期服务态度与质量等等因素，都会直接或间接影响店头的价值权重。 　　一言以蔽之，力口权铺市率权重才是一个终端价值的最全面的衡量。 　　如果再扩展一下，要综合提升单店的加权铺市率权重，厂家有很多种做法，譬如加强协销或推广兵团，或买断终端(虽有不正当竞争之嫌，但也是公开的秘密)，或自建终端，如果不考虑投入因素，其他条件不变，这三种做法中自建终端肯定是能最快最有效提高终端的加权铺市率权重的，自然有利于提升品牌的综合竞争力的；然后考虑投入因素，投入与产出是否匹配?只要能匹配，那么在静态意义上是可以自建终端的。 　　之所以是静态，是指不考虑自建终端对渠道体系、竞争格局的影响，以及行业的发展趋势；如果把这些动态环境中的因素考虑进来，自建终端是否合适，不仅仅是上述简单的盈亏平衡的问题。 　　现在的关键是：如果考虑投入和行业趋势等因素，我们又要如何来看待自建终端现象呢? 　　 　　自建终端也有难以逾越的“寒冬” 　　 　　回过头来再看看上述提到的几个品牌，它们的渠道策略变革有三个共性：其一、渠道从当前比较流行的深度分销或扁平化渠道模式回归到传统的层级模式，其实质是投资的收缩；其二、都是因为利润因素，在终端经营上都或多或少人不敷出；其三、三者的行业都处在竞争高度激烈的成熟期。 　　如果再往上追溯，勿庸置疑，自建终端在这些品牌的扩张过程中都起到了相当的积极作用，但是为什么时过境迁，昔日的杀手锏缘何成为今天的包袱? 　　 　　我们从行业生命周期的角度，结合经济学的基本理论，不难发现其中的原因。 　　一个全新的行业常常需要一个全新的产品来催生，当消费者还处在被教育、被引导时期，产品因为信息不对称，故而存在较大的溢价空间；当消费者渐渐接受这个产品时，行业雪崩现象开始出现，大量的潜在进入者蜂拥而至，行业的利润开始稀释，而且稀释的程度常常与渠道和终端的密度呈正相关关系。这一点在电子行业表现最突出。在我国，电子产品终端基本是扎堆在诸如电脑城这样的集中商业区，因此，相比其它行业，消费者的询价成本最低，询价效率最高，即便对价格再怎么不敏感的顾客都会货比三家，所以电子产品的价格总是最快穿底的。这也决定了电子产品的产品周期很短，商家为了获取更多利润，只有不遗余力进行技术创新，以形成差异化营销策略，来应对本行业中尖锐的价格矛盾。此时也不难理解，电子行业产品技术更新换代为何如此之快。 　　随着市场的进一步成熟，市场的