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微博广告传播特征研究 　　【摘 要】微博在为网民提供全新休闲娱乐和人际交往方式的同时，也日益成长为一种有效的营销手段和广告推广平台。阿里巴巴与新浪微博的战略合作，必将让微博广告迎来更为广阔的发展前景。本文结合微博的媒介特点，重点从对微博广告的传播特征进行了分析，并对其未来发展作出展望。 　　【关键词】微博；微博广告；传播特征 　　互联网的日益个人化、扁平化和去中心化，让微博应运而生。140字的简洁即时性，以及强大的交互性，使其在短时间内便风靡全国。微博在为网民提供全新休闲娱乐和人际交往方式的同时，也日益成长为一种有效的营销手段和广告推广平台。 　　一、微博的媒介特点 　　手机和网络的连接造就了微博随身媒体的特质，便利的关注、转发、评价功能，使其比传统的论坛和博客的信任关系更为稳定，黏度更强，其信息传播的特点主要表现在以下几方面。 　　1.信息传播碎片化 　　微博文本的短小与有限信息容量，让其具备了独特的开放包容性和参与便捷性，呈现出碎片化的传播特质，微博信息通常表现为一句话、一张图片、一段视频或音乐，甚至仅仅为一个符号……从而以微信息抢占网民快节奏生活中的微时间，形成随时、随地、随身的微传播力。这种信息传播方式紧跟现代人的生活节奏，深受用户喜爱。 　　2.信息传播随时化 　　手机、平板电脑等移动通信设备与网络的连接，使得微博用户在内容创作的时间与空间上，拥有了更大的自主权。微博作为一种媒介，它强化了即时传播性，能为网民提供第一时间的即时发布平台，发布的内容涉及日常生活的各个方面，如表达感想、传递见闻等，既满足了网民即时发表意见的需求，提升了传播的速度和真实感，又通过添加关注，随时获知被关注人的即时行踪。微博用户只要愿意，就能实现随时随地的全天候实时沟通。 　　3.信息传播立体化 　　微博信息传播的立体化，一方面指借助先进多媒体技术手段，从文字，图片，视频等展现形式进行描述，从而使受众更形象直接的接受信息。另一方面体现为多极化互动。在微博传播模式中，微博用户一方面通过记录自己的所见所闻所想，或引用他人的评论信息为其他关注者提供信息；另一方面，又通过关注别人来获得信息，网民既是信源又是信宿。受众在传播过程中不再是被动的接受信息，而是积极主动的参与传播的过程，实现了“多对多”的传播。 　　4.信息传播病毒化 　　微博信息传播的即时性和互动性，使其具备在短时间内出现“裂变式”增长的可能性。如果一条微博足够有吸引力，就会被争相评论、转发。一条具备病毒传播特征的信息在往来推送、转发之间逐渐发酵，成为热点话题，并通过媒体的深层报道以“滚雪球”方式向全社会扩散，其影响力有时会让人瞠目结舌。如受到公众普遍关注和舆论支持的“微博打拐”活动，一条寻找孩子的消息一经发出，就会得到上千条乃至上万条的转发，爱心在微博中传递，当很多失散多年的亲人重逢时，此刻微博造就了奇迹。 　　二、微博广告的传播特征 　　微博用户通过碎片化写作、即时传播、受众自主收发等方式，成就了一种全新的营销手段和广告推广平台，微博广告受到了普遍关注。 　　1.立足微传播，引发深度扩散 　　微博的碎片化的传播特质，让微博用户能不受时间、地点和内容的限制，以文字、图片、视频等进行内容展示。企业微博据此可以尝试推出不同的热点话题，鼓励用户参与，通过微博、微电影、微小说等微文化传播形式来引发深度扩散。 　　凡客诚品在新浪微博上推出1元秒杀原价888元衣服的抢购活动，并拉来姚晨和徐静蕾等名人就凡客产品进行互动。除此以外，你还能看到凡客畅销服装设计师讲述产品设计的背后故事，看到入职三月的小员工抒发的感性情怀，就网民对于凡客的疑问，凡客也会在第一时间予以解答，在持续互动中，凡客微博广告的传播效果得以实现。微博广告通过即时发布系列信息，能引发跟进式互动，从而实现深度扩散和深度传播。 　　2.凸显软传播，满足个性需求 　　微博信息制作、发布、转发的便利优势突出，让用户可以在第一时间分享现场信息和感受，满足了个体尊重和自我实现的需求，极大激发了微博用户的互动参与的欲望，而受众的这种满足参与欲望的个性需求，迅速渗透到广告传播方面。南非世界杯期间宏基“南非丢本MM”浪漫营销的成功，彰显了互联网社交媒体口碑传播的威力。 　　在微博口碑传播的情境中，网民追求的是平等的自由交流，任何单纯的强迫式推荐消费将被排斥。因此，微博广告应立足软传播，以新闻性、趣味性、体验性为主，在表现上以口语化、幽默化等形式增强二次传播效应，如小成本制作的《失恋33天》放弃传统传播模式，以微博营销引爆电影院。除了动员明星粉丝转发，宣传方还特别征集普通人拍摄制作“失恋物语”等微视频，点击量超过2000万，凸显了微博广告软传播的威力。 　　3.体验现场化，实现快速渗透 　　微博信息传播的即时分享特性，让微博广告也具备了独特的现场体验效果。微