欧洲12城推广策略.pptVIP

竞争对手推广上的应对策略 宣传重点由[产品]向[社区]转化，并开始导入[品牌]的制胜作用 新城成熟社区的榜样作用和舒适方便生活的现实意义仍是贯穿在宣传中的主要线索 及时开盘，在时间上最大限度地抢占先机 新造欧式标志性景观、水景是桥南区环境上的新卖点，应该在宣传中充分利用 更新的更有感召力的项目包装，是打击竞争对手的一个重要手段 创造桥南高层高档住宅第一品牌的知名度，让[欧洲12城]成为泉州乃至整个福建高级住宅目标消费群的首选。 使[欧洲12城]成为泉州桥南区代表性建筑。 赢得泉州高档住宅广告形象的制高点，让竞争者不能模仿。 建立百捷开发有限公司的高档、实力形象。 建立目标客户的资料库，为百捷地产下一个项目奠定基础。 高层高档住宅第一品牌 目标 媒介策略演绎 他们的接触习惯： 27.2 34 55.3 57.8 93.2 87.8 96.6 0 20 40 60 80 100 昨天收听电台 过去一周看过车箱内广告 过去一周看过车站广告 过去一周看过车身广告 阅读日报、晚报等报纸 昨天收看电视 过去一周收看电视 媒介策略 向专业人士请教 98% 58% 41% 36% 23% 11% 8% 6% 5% 2% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 报纸广告 电视广告 亲友介绍 售楼现场 平时外出时留意的楼盘 传单 户外广告 电台广播 杂志 报纸、电视广告是消费者获得房地产信息的主要渠道 媒介策略 目标客户接触媒体的习惯，以及房地产产品的特殊性，决定了传播推广的媒介组合 促销 消費者 报纸/杂志 传统媒体 互动 事件活动 广播 户外 直邮 互联网 电视 以传统媒体形式和促销活动/措施为主 泉州有线 （作为辅助媒体） 除原有的单位外，可考虑候车亭灯箱 公益活动，房交会，周年庆，社区文化节，圣诞、元旦、春节 《海峡导报 》，《东南日报》，《泉州晚报》/《品牌·中国》 开盘，非畅销单位 DM,CD-ROM,VCD 12城网站，泉州房产信息网 媒介策略 阶段预分： 时间 形象树立期 形象丰满期 促进销售期 收尾期 **年5月 **年12月 **隔年4月 报纸 活动 户外 电视 其它媒体 **年7月 媒介策略 费用预分： 报纸：建立产品形象，产品信息与活动信息的输出 公关 户外：产品形象的建立与巩固 制作：楼盘的形象包装 媒介策略 欧洲12城开盘期工作计划 项目 内容 执行时间 初稿时间 定稿时间 备注 基础部分 项目基础 项目名称 项目标志 项目口号 项目定位 卖点分析 产品基础 组团名称 产品名称/定位/描述 应用部分 开盘口号 推广口号 工地现场 售楼中心 户外广告 媒介广告 招贴（加报/折页） 实施计划 开盘方案 广告发布计划 创意表现稿 Vi体系演绎 Sp\Np体系演绎 Sp\软文体系演绎 推广策略导入 客户群定位 目标客户特征 1．经济实力 他们具有雄厚的资本实力，在泉州或者国内其它地方有产业和投资。 2．置业目的 看好桥南区域性城市经济次中心的前景 同其它大城市相比，开放程度高，政策优惠，而地价相对便宜，有升值潜力； 喜爱桥南的枢纽特性，桥南的风景和城市建设特点，将家安在泉州； 事业发展需要，在泉州开展贸易或渗透中国市场； 3、决策方式 由于高档住宅的投资跟家庭成员和业主自身的事业发展规划相关，目标客户群的决策，常常要经过较长时间的考察和商议。 4、文化特征 本地消费者的成分较复杂，但崇尚现代文明，有较强的身份感，部分甚至有攀比心态； 高层管理人员大多受过良好的高等教育，对西方文化的理解和所受的影响较深，品味较高； 有一定实力的华侨，具有一定的中国传统文化特点，但已经习惯了西方的生活方式； 国内其它地方的消费者，接受西方文化和生活方式 港、台文化的对闽南的冲击传统色彩较多，但对西方文明不陌生、不排斥。 5、阅读习惯 目标客户群经常阅读经济、财经类报刊，注意官方报纸和新闻报道，其家庭成员较注意高档时尚杂志和消费刊物。 6、行程惯例 机场是此类目标客户经常出入的旅行口岸。 高级酒店与高雅的娱乐场所（西餐厅、特色餐厅、高尔夫球场、网球场等）是他们日常活动的主要场合。 7、心理特征 由于他们事业有成，他们多讲究身份、地位、荣誉、品位，对个人尊严和身份的象征十分在意。 8．语言要求 与他们对话，两种语言较好：英语和普通话。 9．社会意识 对所在楼盘的发展商和实力背景、公益形象、公众议论比较关注。 10．对住宅的要求 材质要优良，对拥有世界性名牌的比率较在意；对通讯（互联网）、消防、防盗等智能化设置非常重视； 对位置的方便与否，尤其是车位，以及周边的商业服务区位功能比较在意；对物业管理的专业性、个性化和国际惯例十分推崇，希望随叫随到式而干扰很少的管家服务； 对环保、绿化、文化品位、管理人员素质、语言沟通要求较高。 11．对销售服务的