案例8-星巴克.docVIP

供应链管理 石代伦 案例8PAGE PAGE 2星巴克公司：构建可持续供应链星巴克公司是世界上最大的特种咖啡零售商，在截至于2005年10月2日的财政年收入为64亿美元。星巴克在世界范围内继续扩张其门店数量，并且在销售和利润方面一直保持快速增长（见图表1）。20世纪90年代，特种咖啡产业经历了巨大增长，该市场中拥有良好教育背景的消费者也日益增多。然而，在某些年内全球范围内低品质咖啡供给过多压低了世界市场中的价格，这使得咖啡种植农很难获得足够的收入来支付他们的生产成本。尽管星巴克只购买品质最好的阿拉伯咖啡并且支付溢价，所有的农场主还是在经济上受到了这种低品质咖啡过度供给的影响。图表 SEQ 图表 \* ARABIC 1 星巴克公司业绩这是星巴克历史上具有挑战性的转折点。星巴克公司拥有10,000多家门店――自十年以前的676家开始――烘烤世界上2.3%的咖啡产品。各门店不仅销售咖啡饮料和美味食品，同时也销售咖啡豆、咖啡附属产品、茶，以及CD。星巴克平均每天开四家门店并聘请200名员工。显而易见，要支撑如此高的增长率，星巴克公司未来的成功将主要取决于确保高品质咖啡豆的安全供应以满足日益增长的需求。因此，星巴克携手保护国际（Conservation International）――一家非盈利性的环境保护组织，联合发展咖啡与种植农公平惯例准则(Coffee and Farmer Equity Practices，简称C.A.F.E.)来帮助咖啡种植农改善生计，并在长期保证高品质咖啡的生产。该项目的理念就是：高品质咖啡豆的持续供应依赖于稳定的咖啡农场货源，咖啡种植农不会被他们的贸易伙伴剥削，且拥有用合乎环境要求的方法耕种的土地和生活在健康、安全、有保障的社区中的家庭。这样的种植农更愿意、也能够投入于用来改善生产力的工具和生产活动，投入于他们所在的社区，从而确保成为稳定持续的咖啡供应源。星巴克咖啡供应链图表2描述了星巴克的咖啡供应链。事实上，星巴克实际采用的咖啡供应链中的流程远比图表中所显示的复杂得多。咖啡豆来自于世界各地。大约50%来自于拉丁美洲，35%来自于环太平洋地区，15%来自于东非。大多数的咖啡生产者是小规模至中等规模的家族式农场。其中一些农场有能力加工自己的咖啡豆，但是多数农场通过当地市场将自己的产品卖给了加工商（磨坊，出口商，或者合作社）。加工商将樱桃色的咖啡加工成为上等或绿色咖啡，然后将它们销售给供应商，即出口商或者分销商。供应商为加工商和种植农提供多种服务，譬如市场营销、干磨、咖啡方面的专业技术、筹措资金，以及出口物流等。除了从供应商或者直接从加工商购买咖啡之外，星巴克也通过代理商从个人庄园和生产商协会购买。图表 SEQ 图表 \* ARABIC 2 星巴克咖啡供应链C.A.F.E.准则尽管在特种咖啡业占据行业优势，星巴克并没有利用自己的购买能力来压榨咖啡供应商从而达到提高利润的目的。星巴克携手国际保护（Conservation International）――一家非盈利性环境保护组织，联合开发了咖啡与种植农公平惯例准则(Coffee and Farmer Equity Practices，简称C.A.F.E. )来帮助咖啡种植农改善生计，从而在长期保证高品质咖啡的生产。该项目有六个目标：提高特种咖啡产业在经济、社会以及环境方面的可持续性，包括保护生物的多样性。通过经济上的激励手段和优先购买特权鼓励星巴克的供应商们执行C.A.F.E.准则。在2007年之前，实现依据C.A.F.E.准则指导购买大多数的星巴克咖啡。与供应商协商长期互惠合同来支持星巴克的发展。构建与供应商互惠且更加直接的关系。在咖啡供应链内促进透明度和经济公平性。C.A.F.E.准则项目是一系列咖啡购买指导方案，而不是行为规范或遵约计划。相反，它是一种做生意的方法，旨在保证咖啡供应链的可持续性和公平性，并通过为星巴克供应商设立一系列整体指导方针以及一连串的奖赏那些遵从这些指导方针的种植农和供应商的激励机制来实现这种可持续性和公平性。该指导方针首先是由一系列用于咖啡供应商的先决条件组成。这些先决条件对星巴克供应商设立了最低标准，包括咖啡质量和经济透明度。C.A.F.E.项目主要关注三大方面（详情参见图表3）。第一，星巴克希望通过提高可见性来观察供应链中各个参与者的经济回报率，从而确保经济透明度。这使得他们能够鉴别咖啡种植农是否被供应链中的中间商所剥削。第二，星巴克希望确保咖啡供应商所从事的生产活动合乎环境（保护）的要求，从而不会污染环境并且不会在农场使用对有损环境的工艺或原料（譬如杀虫剂或农药）。第三，星巴克希望确保供应链符合企业社会责任标准，譬如农场工人的最低