海尔公司服务营销的体系优化.docVIP

海尔公司服务营销体系优化第四章海尔公司服务营销介绍第一节海尔公司简介海尔集团是世界第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌。旗下拥有240多家法人单位，在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过五万人，重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业，已发展成全球营业额超过1000亿元规模的跨国企业集团。海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略，2005年底，海尔进入第四个战略阶段—全球化品牌战略阶段，海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。1993年，海尔品牌成为首批中国驰名商标;2006年，海尔品牌价值高达749亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续四年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等‘18个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌，2005年8月30日，海尔被英国《金融时报》评为“中国十大世界级品牌”之首。2006年，在《亚洲华尔街日报》组织评选的“亚洲企业200强”中，海尔集团连续第四年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。海尔己跻身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。据中国最权威市场咨询机构中怡康统计:2006年，海尔在中国家电市场的整体份额已经达到25.5%，依然保持份额第一。其中，海尔在白色家电市场上仍然遥遥领先，且优势更加突出;在小家电市场上海尔表现稳健，以16%的市场份额蝉联小家电市场冠军。在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域处于世界领先水平。“创新驱动”型的海尔集团致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案，实现企业与用户之间的双赢。目前，海尔累计申请专利突破7000项(其中发明专利1234项)。在自主知识产权基础上，海尔主持或参与了115项国家标准的编制修定，制定行业及其它标准397项。海尔“防电墙”技术正式成为电热水器新国家标准，海尔空调牵头制定“家用和类似用途空调安装规范”。在国际上，海尔热水器“防电墙”技术、海尔洗衣机双动力技术等六项技术还被纳入工EC国际标准提案，这证明海尔的创新能力己达世界级水平。在创新实践中，海尔探索实施的“OEC”管理模式、“市场链”管理及“人单合一”发展模式均引起国际管理界高度关注，目前，已有美国哈佛大学、南加州大学、瑞士工MD国际管理学院、法国的欧洲管理学院、日本神户大学等商学院专门对此进行案例研究，海尔“市场链”管理还被纳入欧盟案例库。海尔“人单合一”发展模式为解决全球商业的库存和逾期应收提供创新思维，被国际管理界誉为“号准全球商业脉搏”的管理模式。面对新的全球化竞争条件，海尔确立全球化品牌战略、启动“创造资源、美誉全球”的企业精神和“人单合一、速决速胜”的工作作风，挑战自我、挑战明天，为创出中国人自己的世界名牌而持续创新!第二节服务营销在海尔集团的定位和作用一、海尔服务营销的定位和作用服务在海尔，不是简单地维修，它既是产品销售的最后一个环节，又是产品研发的第一个环节。它贯穿于产品开发、设计、制造及售前、售中、售后整个企业经营活动的全过程。海尔服务营销对集团所起的作用和定位从图1可以看出来。信息闭环:海尔服务营销从以前为用户提供维修服务到现在怎么保证产品不坏的理念出发，对于市场的每一条产品质量问题都有权利要求开发部、制造等部分进行改进，并且进行闭环，做到重复的质量问题不再发生。服务美誉:之前海尔的服务模式基本上是被动的服务，用户有了要求才去服务。现在必须通过差异化的主动服务模式才能拉开和其他厂家也越来越好的服务之间的差距，提升海尔品牌的价值和获得用户的高忠诚度，从而提升企业的竞争力，获得更多的订单，增加企业的利润。比如，现在推进的由单一服务模式“到成套服务模式就是典型的从被动服务到主动服务案例。用户忠诚:只有信息闭环和服务美誉做到了，就会获得用户的高忠诚度。用户就会重复购买、交叉购买、甚至推荐给别人购买。企业就会获得更大的利润。实现这三点的有个前提保证，那就是流程的不断优化。第三节海尔公司战略转型一制造型企业到服务型企业08年开始的金融危机从金融业到制造业几乎所有企业都无可避免，原来认为不可能倒下的大企业一个个都相继倒下(通用汽车，美林公司等)，中国曾经辉煌的珠三角工厂也是一片倒闭声。面对这个严峻的考验，哪些企业能够适应时代转变，及时进行转型，成了企业能够渡过这场危机的关键传统的制造型企业是卖产品的，而信息化时代的市场的特点正如《长尾理论》说的两句话:低成本的提供所有产品，高质量帮用户找到它。也就是说，对企业来讲，所有的产品都应该是低成本、非常有竞争力的，这对企业来讲是非常大的挑战;对用户来讲，要高质量帮用户找到它，用户所希望的是以最快的速度提供给我