李雪松的最基本的地产广告认识.docVIP

最基本的认识李雪凇　2009/05/04?传播不是艺术+?传播不是艺术——虽然有时看上去挺像，创意工作的方法原理与艺术工作相似，但根本目的不同+?传播是商业的一部分——有明确的商业目的，衡量价值的标准是能否促进商业短期和长期的发展+?赚大钱？——不要对干广告能赚大钱心怀侥幸，有这种想法就应该守在互联网业等待机会+?依赖大量常识和产业知识——这是一个必须不断学习的行业，将阅读作为终生的生活方式+?传播不是学术——虽然已发展出了广告学 (社会学、心理学、文学和视觉艺术等的交叉学科)，但做广告是不需要经过学院广告学的专门训练的，这和从事数学/物理学工作大不一样?传播行业不是艺术，虽然有时候看上去很像，但是创意工作方法的原理跟艺术工作是非常相近的，大家都在用关联性思考，大家都在用突破性的思考，但是它的根本目的是不一样的。它是什么？是商业的一部分，有明确的商业目的。衡量价值的标准是能否促进商业短期和长期的销售。什么是短期？就是销售得怎么样。什么是长期？就是品牌的建立。往往我们要提到品牌，有品牌作保障才能保证最低成本效应。以往很多广告人不得已进入这个行业，一开始都是奔着艺术去的，现在有好转，大家都很认同商业。早期的创意人非常的痛苦，甚至用做广告的薪水来养自己的艺术，自己的内心充满矛盾。现在我们的机会越来越大，很多人想做艺术也可以，现在艺术的群落发展的非常壮大，今天也已经进入了泡沫经济的时代，所以从这一点上来说大家入行前要小心，艺术跟我们所说的广告、顾问还有公关还是有差别的。这个行业可能不能挣大钱，包括我们行业本身。我跟跨国集团的一些资深董事长、总经理聊的时候有一个共识，传播行业对于整个实业行业来说它还是一个很小的份额。刚才讲到你可以做金融投资，那么你可以早点进入那个行业，另外像互联网现在可以天天上演着神话，其实那个行业也适合赚大钱。??? 依赖大量的常识和产业知识。实际上对我们所运用的知识，它们存在于人类积累的过程当中，我们需要运用他人尝试的部分，也就是大家基本普通认定的、经过长期的发展获得稳定性支持的这部分，而不是迁延性的。其次是我们需要有产业支持、行业支持，例如我们需要知道很多传播工具等等，大家都很熟悉。还有你所面临服务的对象，你是做汽车的你要了解汽车，你是做房地产的你要了解房地产，我们是发挥桥梁作用的，是把买东西的人和东西之间发生关联，如果你不了解买东西人的心理，又不了解东西好在那里，你如何做这个桥梁？很难做。广告不是学术，虽然广告已经发展成为了广告学，广告学是一门社会学、心理学、文学艺术、世界艺术等等组合起来的一门交叉学科。但是做广告仍然不是一个学术活动，所以即使我们在某些案例上面，把这个广告的必要性塑造成具有学术意味的东西，它也仅仅是一种商业手段，而不是真正的学术。真正的“学术”请谷歌和百度来为这两个字构成答案。学术工作基本上是限定在学院和研究机构里面。除此之外，我们市面上有两种书，一种书叫做学术专著，一种书叫通俗读物，学术专著和通俗读物的差别是很大的，学术有学术的规范，包括里面要有相当的证据、论述的方法，它要有学术规范，每一个学科都有它的学术规范。通俗读物大家都知道，大家看到具有很多感想的书籍，是很容易读进去的，这些大部分是属于通俗读物。我们做广告是不需要通过学院广告学的，如果你不是做广告的，你通过一年半载就知道广告是怎么做的，广告有广告的训练方法，公关也是一样。北大的广告学专业主要是研究比较偏广告的史、偏广告的原理等等。有很多学广告出来的，不见得能成为很好的广告人，这是和从事数学、物理学不一样的。?洞察力、移情能力和愉悦感+?依赖洞察力和移情能力——一个具有古老传统的个人能力的行业—进入这个行业不太需要什么特殊的技术准备（比如学物理就一定要学数学，学西方哲学最好准备好希腊文等），但需要拥有这个行业特性的个人特质：比如，移情的能力——看起来很像演员+?容易肤浅的行业——大量支离破碎的常识和浅阅读造成的肤浅，行业自闭导致的自满和自大+?员工自愿的行业——创意产生于用“大量的情感投入”来重组知识和信息，不自愿很难有好创意，何况好创意并没有极限。如果你并不喜欢或没养成创意习惯（其实，你很难在工作之余完全不去想创意的改进——也就是说工作生活完全切开），就不容易做出好创意，结果就没有工作乐趣。这是很可怕的，这种情况得不到改变就不如趁早离开这个行业，以免耽误自己+?论功劳大过苦劳——创意好就是好，比较唯结果论；有时你熬了好几夜，没有好东西，上司/客户也不见得会领情+?每天都可能产生愉悦和成就感——大多数创意人迷恋每个创意生成的愉悦，由此带来赞誉掌声和影响受众的成就感，这就是这个行业的魅力所在 ?传播业要依靠洞察力和移情能力，这是具有古老传统的个人能力。这个特性缘自于这个行业的特殊性。这个行业不需要特殊的技术准备，比如说学物理一定要学好数学