海尔集团客户的关系管理.docVIP

海尔集团客户关系管理 第三章海尔集团客户关系管理现状分析 3．1海尔集团简介 海尔集团创立于1984年，20多年来持续稳定发展，创造了营业额年平均增 长80％的高速成长奇迹，已成为在海内外享有较高美誉的大型国际化企业集团。 见图3．1。 图3．1产品从1984年的单一冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电、米色家电 在内的96大门类15100多个规格的产品群，并出口到世界100多个国家和地区。 海尔集团是世界第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌。旗下拥有240多家 法人单位，在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司， 全球员工总数超过五万人，重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业，已 发展成全球营业额超过1000亿元规模的跨国企业集团。 30日，海尔被英国《金融时报》评为“中国十大世界级品牌”之首。2006年， 在《亚洲华尔街日报》组织评选的“亚洲企业200强中，海尔集团连续第四年 荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。海尔已跻身世界级品牌行列，其 影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。 据中国权威市场咨询机构中怡康统计：2006年，海尔在中国家电市场的整 体份额已经达到25．5％，依然保持份额第一。其中，海尔在白色家电市场上仍然 遥遥领先，且优势更加明显；在小家电市场上海尔表现稳健，以16％的市场份 额蝉联小家电市场冠军；在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、 新材料等技术领域处于世界领先水平。“创新驱动’’型的海尔集团致力于向全球 消费者提供满足需求的解决方案，实现企业与用户之间的双赢。目前，海尔累计 申请专利突破7000项(其中发明专利1234项)。在自主知识产权基础上，海尔 主持或参与了l 15项国家标准的编制修定，制定行业及其它标准397项。海尔“防 电墙技术正式成为电热水器新国家标准，海尔空调牵头制定“家用和类似用途 空调安装规范”。在国际上，海尔热水器“防电墙’’技术、海尔洗衣机双动力技 术等六项技术还被纳入IEC国际标准提案，这证明海尔的创新能力已达世界级水 平。 在创新实践中，海尔探索实施的“OEC”管理模式、“市场链管理及“人 单合一”发展模式均引起国际管理界高度关注，目前，已有美国哈佛大学、南加 州大学、瑞士JMD国际管理学院、法国的欧洲管理学院、日本神户大学等商学 院专门对此进行案例研究，海尔“市场链”管理还被纳入欧盟案例库。海尔“人 单合一”发展模式为解决全球商业的库存和逾期应收提供创新思维，被国际管理 界誉为“号准全球商业脉搏”的管理模式。 面对新的全球化竞争条件，海尔确立全球化品牌战略、启动“创造资源、美 誉全球”的企业精神和“人单合一、速决速胜”的工作作风，挑战自我、挑战明 天，为创出中国人自己的世界名牌而持续创新! 3．2海尔集团组织结构 伴随着海尔集团组织规模的扩大，并与海尔集团经营领域多元化和地域领域 国际化相适应，海尔集团的组织结构也历经了多次变革，下图反映了海尔集团组 织结构的演进变化。 2000年，为应对市场环境的变化和推行市场链管理的需求，海尔对组织结 功能为主导的组织结构。一是在集团内部成立物流、商流、资金流及海外推 进本部，通过这一变化，从原来的直线职能式的管理转移到市场链管理，以快速 反应来应对市场的变化。从实际运行效果来看，公司内部的效率提高了许多。二 是由原来的各产品营销中心整合为工贸公司，工贸公司为独立法人。这样，各地 节约资源，提高效率。工贸公司以利润为核心，为总部承担部分营销费用，而且 靠“与市场的零距离”来把握市场的脉搏。从实际运行效果来看，经过一段时间 的整合与混乱，目前已经基本理顺，节约了资源与人力资本。 海尔的组织流程变革特点体现在两个方面：市场链和内部订单制。市场链指 海尔集团外部面对的是一个产品和服务交换的市场，同样企业内部也是一个市 场。在企业内部这个市场表现为一个从销售．信息．开发．制造一个周而复始的过 程。下一个环节就是上一个环节的市场，各个环节通过以市场运作的方式组织起 来。参见图3．7。另外，海尔集团内部采用内部订单制，部门之间相互签订内部 合同，而商流推进本部与市场签订合同，市场作为衡量公司绩效的最终标准。为 保证流程正常运行，海尔集团设计了SST制度(索赔、索酬、跳闸)。公司内部 每一个部门既有“上游供应商”，又有需要服务“市场客户”，这样，充分发挥了 企业各个部门的灵活性、创造性和责任感，也促使整个企业管理水平的提高。参 见图3．8。 3．3海尔集团的营销系统状况 1999年，海尔集团公司对下属的各个事业部的营销资源进行整合，实行了 新的营销系统，由集团公司的八个产品本部的所有产品的销售工作由新成立的商 流推进本部来完成，商流推进本部在全国各个大区建立了十个营销事业部，每个 营销事业部下设工贸公司。此时的