海尔集团电子销售渠道的策略.docVIP

海尔集团电子销售渠道策略5.1海尔集团基本情况海尔集团创立于1984年，成立27年来，坚持创业和创新精神，持续稳定发展。已从一家颜临倒闭的集体小厂发展成为全球拥有8万多名员工、在全球享有较高美誉的大型国际化企业集团。2011年海尔品牌价值达907亿元，自2002年以来连续10年成为中国最有价值品牌。产品也从苹一的冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群，并出口到世界100多个国家和地区，2011年营业额1509亿元。海尔产品在家电市场影响力持续提高，已连续三年婢联全球白色家电第一品牌，并被美国《新闻周刊》（Newsweek)网站评为全球十大创新公司。5.1.1海尔集团的发展历程1.名牌战略发展阶段（1984-1991)上世纪八十年代改革开放初期，海尔引进国外先进的电冰箱技术和设备，在家电产品供不应求的情况下，海尔没有像很多企业一样一味要规模只注重产量不注重质量，而是严抓质量，实施全面质量管理，提出了 “要么不干，要干就干第一”的企业理念。随着市场形式的变化，当家电市场供大于求时，海尔凭借过硬的质量赢得竞争优势。这一阶段，海尔专心致志做冰箱，在管理、技术、人才、资金、企业文化方面有了可以移植的模式。2.多元化战略发展阶段（1991-1998)上世纪九十年代，国家政策鼓励企业兼并重组，海尔以“海尔文化激活休克鱼”思路先后兼并了国内十八家企业，企业通过多元化经营与规模扩张，进入了一个更广阔的发展空间。当时，家电市场竞争激烈，质量已经成为用户的基本需求。海尔在国内率先推出星级服务体系，当家电企业纷纷打价格战时，海尔凭借差异化的服务赢得竞争优势。这一阶段，海尔开始实行OEC (Overall Every Control and Clear)管理法，即每人每天对每件事进行全方位的控制和清理，目的是“円事日毕，日清F1高”。这一管理法也成为海尔创新的基石。3.国际化战略发展阶段（1998-2005)上世纪九十年代末，中国加入WTO,很多企业响应中央号召走出去，海尔认为走出去不只为创汇，更重要的是创中国自己的品牌。因此海尔提出“走出去、走进去、走上去”的“三步走”战略，以“先难后易”的思路，首先进入发达国家创名牌，再以高屋建饭之势进入发展中国家，逐渐在海外建立起设计、制造、营销的“三位一体”本土化模式9这一阶段为适应市场的变化，海尔实施了业务流程再造，推行“市场链”管理，这一管理创新加速了企业内部的信息流通，激励员工使其价值取向与用户需求相一致。4.全球化品牌战略发展阶段（2005-)互联网时代带来营销的碎片化，传统企业的“生产-库存-销售”模式不能满足用户个性化的需求，企业必须从“以企业为中心卖产品”转变为“以用户为中心卖服务”，即用户驱动的“即需即供”模式。海尔整合全球的研发、制造、营销资源，创全球化品牌。这一阶段，海尔探索的互联网时代创造顾客的商业模式就是“人单合-双赢”模式。5.1.2海尔集团的品牌战略随着家.电市场的不断成熟，消费者的理念也发生了很大的变化，市场开始细分，单一品牌无法满足全部消费者的需求。海尔集团者针对不同的消费群体，重点打造了三个品牌：卡萨帝（Casarte，高端品牌）：卡萨帝品牌定位为“创艺家电、格调生活”。卡萨帝产品整合了全球的制造和设计资源，在风格上传承了意大利艺术特质。面向热爱生活的精英人群，主张家的艺术，艺术的家电。海尔（Haier，中间品牌）：主打中间消费群体。海尔秉承锐意进取的海尔文化，不拘泥于现有的家电行业的产品与服务形式，在工作中不断求新求变，积极拓展业务新领域，开辟现代生活解决方案的新思路、新技术、新产品、新服务，引领现代生活方式的新潮流，以创新独到的方式全面优化生活和环境质量。统帅（Leader，低端品牌）：目标人群主要是倡导简约生活方式的消费者、年轻的消费群体。“实用主义”是统帅家电产品秉承的设计理念，统帅品牌家电在产品设计研发前会在全球范围内进行最广泛的市场调研，通过对消费者的需求结构进行细分分析，根据消费特定需求研制，因此其实用功能与总体的性价比是其它品牌无法比拟的。5.2海尔集团销售渠道状况目前海尔集团国内销售渠道主要包括实网和虚网两大部分。实网是指海尔集团现有的传统营销渠道，虚网是指海尔集团的电子营销渠道。现阶段，实网销售在海尔整体销售额中所占比重较大，虚网较小。按照2011年的市场情况看，实网能够占到整体销售额的95%，虚网仅占5%左右的份额。海尔集团经过二十几年的发展，海尔建立了完善的销售渠道。销售渠道结构如图5-2。业，也是家电第一品牌。海尔和国美及苏宁都建立了战略合作关系，每年海尔在国美及苏宁中的销售目标都在百亿元以上。2012年海尔与苏宁签订了三年500亿元的合作协议。根据协议，未来三年海尔冰洗、空调、彩电、厨卫、电脑等全线产品将