第二章 感觉与知觉..ppt

医药消费者行为学 医药消费者行为学的基本理论 1、在化妆品品牌出来之间，有一段温馨的母子对话，让人产生美好的情感，据经典行为主义理论，这种本来一个中性的刺激跟着这样一个使人愉快的刺激出现，会使消费者对中性刺激也就是此化妆品产生积极的情感。 2、新奇的对话，会激发消费者的无意注意，把消费者对此广告的兴趣吸引过来，根据AIDMA理论，引起注意是广告成功的基础。 3、此广告的温馨的情感能让促进消费者的记忆，研究表明，情绪记忆的效果比较好。这种创意能使消费者对此广告过目不忘。 4、当人们处于欢喜的情绪中时，人的其他心理活动也会带有愉快的，会促进消费行为的产生。此广告让人忍俊不禁之余，产生了愉快的情绪，对消费者消费该产品很有帮助。 学习目标 1．掌握感觉与知觉在营销活动中的作用 2．掌握注意和记忆在营销活动中的应用 3．了解情绪情感和意志在认识事物中的作用 1、认识过程（知）： 感性认识：感觉、知觉； 理性认识：记忆、思维、想象、注意 2、情绪、情感过程（情） 3、意志过程（意） 感觉和知觉的基本概念 营销意义：通过产品的色彩、规格和样式等视觉渠道加以传递。广告设计/商店设计。 1）颜色 颜色与生理、情感： 红色—温暖、热烈、生机（可口可乐） 紧张感急躁感 蓝色—舒适、安静、友好（IBM） 颜色与温度感 暖色调如红、橙、黄几色能给人温暖、快乐、鲜明的感觉。冷色调如蓝、绿、青、白几种，能给人清凉、寒冷、沉静的感觉。 颜色与重量感 白色和比较浅淡的颜色给人以轻巧的感觉，黑色和较深暗的颜色看起来要重些。 颜色与味觉及食欲 一般说来，色泽重表示味重，色泽浅淡表示味道清淡；黄色代表甜味、绿色和青色代表酸味、紫色代表腐烂的臭味。 对颜色的反应来自后天的学习（红黑白色在东西方的差别） 营销中善用颜色及颜色错觉，以影响消费行为 丹麦一公司推出白色干酪，以“卡斯特罗·比安科”的名字用红色包装投放市场。尽管味觉测试效果好，但销量令人失望。该产品以白色包装和“怀特（white）·卡斯特罗 ”推出后销量翻番。 形状 现场的广播广告有助于消费者对于营销信息的接收。 实验：在一组商品上用文字标签进行介绍，而在另一组商品旁边装上微型扩音器，用声音进行介绍。结果发现，能比较准确说出商品性能的是听声音的消费者。 如何应用？ 使用优美的音乐作为背景来建立消费者对产品的积极联系。 研究表明，当播放慢速音乐时，英国消费者就餐的时间要比播放快速音乐时长很多；同时，慢的音乐节拍 增加了消费者在餐馆里的消费支出。 三江超市选取哪种类型的音乐为好？ 学校四明药店选取哪种类型的音乐为好？ 气味本身的作用：能够激发情感，创造快乐或饥饿感 美国市场上最畅销的三款香水都带有婴儿粉的味道。 气味的后天特性： 一项研究中，两种不同的香味被加入到同一种面巾纸上，消费者感知其中一种是上等的和昂贵的，而另一种被认为是在厨房中使用的。 味觉是相当主观的，具有很大的个体差异和文化差异。 消费者味觉受品牌偏好的影响 独特口感/味觉体验创新(食品) 近距离销售/材料质感(服饰) /包装触感 多数消费者习惯通过亲手触摸商品来鉴别商品的 品质，服装试穿过程。 包装中利用触觉来激发消费者的兴趣。 家用美容品的一些新型塑料瓶混合了感觉柔和的 树脂，以便拿在手里产生一种磨砂般柔和的阻力。 看书后讨论： 为何产品减少分量了，消费者却浑然不觉？ 感觉特性 感受性 感觉的适应性 感觉的对比性 绝对感觉阈限：能够引起感觉的最小刺激量。 刺激的量大于阈值，才会引起人的感觉； 反之，刺激量小于阈值，就不会引起感觉。 要使市场营销刺激影响到消费者，通常需要达到绝对感觉阈限，引起消费者的注意。比如高速公路两边广告牌上的字、电影播放前的广告。 绝对感受性：人的感受器对刺激的感觉能力。 能够引起感觉的的刺激物的最小变化量。 刺激的变化量要大于差别阈值，消费者才能察觉到这种变化； 否则刺激变化太小，消费者便不能察觉。 差别感受性：人对刺激变化的感觉能力。 韦伯定理：ΔI/I=K（个体所感受到的刺激物强度变化量ΔI与原刺激物强度I之比是个常数K） 比如普通蚊香可以用8小时。然而，一家公司希望提高它的蚊香质量和长度。经过仔细研究后，该公司发现最小可觉差是50%，也就是说蚊香