2010广告专题广告文案写作辅导材料 10.docVIP

《广告文案写作》课程期末考试 姓名： 学号： 一、填空：（10分，每空0.5分） 广告文案英文称_________________，在广告公司中，文案撰稿人归属____________部门。 广告文案由____________、____________、____________、_____________四个部分构成。 广告文案写作两个主要的前提是____________与______________。 广告诉求对象在______________、心理需求、_____________三个方面约束广告文案的内容和风格。 在广播广告中，广告文案主要通过播音员解说和_______________两种形式体现；在电视广告中，广告文案主要通过____________、人物语言和________________三种形式体现。 广告文案按照诉求策略的不同可以分为______________、________________、和_________________三种类型。 广告文案按照传达信息的不同可以分为_______________、_____________、_______________、________________四种类型。 二、名词解释(20分，每个5分) 广告文案 广告语 随文 系列广告文案 三、简答（10分，每个5分） 在广告作品中，广告文案起什么样的作用？ 广告文案如何完整体现广告创意？ 四、比较分析：(15分，每题5分) “在椿树园过中秋，您看到的月亮又圆又近。” “投资房产，拿到钱才是硬道理。” 这两句话分别是两家不同的房地产项目报纸广告的标题。请说明从标题上看两个广告分别采取了什么样的诉求策略？两种诉求策略各有什么特点？ “为地球做的事——在北极，人们也能生活得很舒服”。 “创造科学奇迹”。 这两句话取自杜邦公司的一则平面广告。你认为哪一个是广告语，哪一个是标题？在广告文案中，广告语和标题有哪些区别？ “新时代爱家的男人——第一个送孩子上学的好爸爸，第一个到公司的好领导，第一个回家的好丈夫。”这是一则房地产广告的标题。 “詹姆斯邦德的选择”，这是欧米茄表的一个广告标题。 这两个标题在体现诉求对象的方式上有什么不同？ 五、个案分析：（30分） 这是“京华”茉莉花茶近期的一则报纸广告，“京华”是北京著名的包装茶品牌(不是袋泡茶)。“北方的味，熟悉的香”是产品的广告语。广泛用于各类媒体的广告中。仔细阅读此广告的文案，就给定的问题写出你个人的分析和评价。 正文文字： 90度的水是最适合泡茶的水。对“资深”的饮者来说，这是最粗浅的“茶识”。可是就着“茉莉花茶”而论，把“绿茶烘到几成下花”，“铺几层茉莉方为上品”这些讲究如数子侄，才称得为“知茶”的行家。京华茉莉花茶的主顾里，就有好多这种行家。 所以京华茉莉花茶的茶师，50年来，从采摘到烘焙一直送入茶包，到现在采用新包装，以使茶香更久贮存没有丝毫流失，都仿佛受到他们的注视。因为专喝精华的行家们对它的“三香”毫不含糊——“开袋扑鼻，沏茶四溢，入口留齿”，鼻口心三种享受少了谁也不成。 而且，京华茶师还把茶细致分为十个等级，阳春白雪市坊庶民各取所香，随处而香——在京华茶师心理，甚至把风也当成自己的主顾，因为它和着茉莉花茶的香气，在北方的土地上，一飘，就是五十年。 “北方的味，熟悉的香”使用了很简单的语句，很舒缓语气和诗意的风格。请分析为什么要使用具有这些特点的广告语？这个广告语希望给诉求对象什么样的感受和印象？ 文案的正文中引入了“京华茶师”的形象，你认为为什么要引入这样的形象？ 正文主要讲述行家对好茶的要求和茶师制茶的标准。你认为为什么要以此为诉求重点？ 从整体上看，你认为这个广告的文案如何把握诉求对象的需求？做了哪些接近和打动诉求对象的工作？ 文案的感性、怀旧的风格非常鲜明。你认为为什么要采用这样的风格？ 请从整体上对这个广告的文案做简单评价。 六、文案写作：（15分） 请按照以下一些给定的资料，撰写一则广告文案。（字数在300字之内，另附纸张）） 广告目的：国内著名电视机生产厂商“美景”电器将在新千年到来之际举办一次新产品现场展示会，希望邀请目标消费者参加，现场感受产品带来的不一样的视觉体验，并有抽奖活动，将新产品作为礼品赠送。展示会地点设在“世纪酒店”多功能厅。时间是1月2日。参加者需要实现电话确认。电话号码是：0000000 新产品主要特点：纯平面，可以令画面更清晰、逼真。属于电视机的必威体育精装版一代产品。 目标消费者：高收入的年轻白领家庭。 画面表现：包围在各种精美包装的礼品中的产品。 希望的风格：现代的、时尚的、精致的。 媒体：一种时尚杂志 满足消费者价值需求的创新品牌定位法 2003-06-27 定位是你找到在内外部