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时尚节事效用及其PCCI策略 　　摘要 以时尚产品、时尚服务的集聚、展示、展销、开发和利用为主要活动内容的节事，即为时尚节事。成功的时尚节事除了具有节事的普遍效用：培育相关产业链网、拉动相关行业发展、推进城市基础建设、改善城市软硬环境，还具有其突出效用：打造时尚品牌、重构消费空间、点燃文化创意、加速科技创新。这些效用的发挥主要依赖于全方位的时尚节事传播，密集的客流、物流、信息流和资金流，高强度的时尚消费刺激，文化创意、科技创新的集中展示和加速转化。为保障时尚节事效用的发挥，需对其采用PCCI，即定位（Positioning）、协同（Collaboration）、社区（Community）和创新（Innovation）的策略。 　　关键词 时尚节事；定位；协同；社区；创新 　　中图分类号 F9 　　文献标识码 A 　　文章编号 1006-5024（2013）02-0079-04 　　一、相关概念 　　（一）时尚 　　德国社会学家、哲学家齐美尔（Georg Simmel）在其著作《时尚的哲学》中指出，“时尚具有可模仿、大众化的特征，同时又具有差别化、与众不同的特征，社会转型赋予时尚以丰富的感性和内涵”。美国奢侈品研究专家亨普希尔（Scott Hemphill）也提出了类似观点，认为“时尚追求者既希望自己与群体流行保持一致，又希望自己显得与众不同，这是一种矛盾的、混合的价值追求”。美国社会学家布鲁默（Herbert Blumer）以“集体选择”理论，将时尚解释为“集体成员在心理、行为等方面的趋向性选择”。法国文艺理论家巴特（Roland Barthes）则将时尚作为一种象征和符号来研究，其著作《时尚的系统》产生了重要的社会影响。我国学者赵建、华冰认为，“时尚就是时间与崇尚的相加，是短时间里一些人所崇尚的生活的各个方面”。 　　时尚产品和时尚服务的加速涌现，不断丰富、扩充着时尚概念的外延。运用不完全列举法，时尚产品包含在服饰、美食、消费类电子产品、建筑、保健品、化妆品等类型产品中；时尚服务包含在美容、美发、休闲、健身、视听、餐饮、娱乐等类型服务中。结合布鲁默的观点，时尚就可理解为：时尚产品和时尚服务所引导的消费者、体验者在心理、行为等方面的趋向性选择。 　　（二）节事、时尚节事、时尚产业 　　节事是“节日和特殊事件”（FestivalSpecial Event，简称为FSE）的合称。其中的“特殊事件”是指由特定组织举办、事先策划、主题明确、广大公众或专业人士参与的事件，如庆典、博览会、展览会、交易会等。 　　节事的类型可根据其主要活动内容来划分。笔者认为，以时尚产品、时尚服务的集聚、展示、展销、开发和利用为主要活动内容的节事，即为时尚节事。 　　时尚节事以时尚产业为前提和基础，时尚产业以时尚节事为重要发展平台。颜莉、高长春就国内外的时尚产业研究进行了述评，认为时尚产业是“通过对各类传统产业进行资源整合、提升后形成的，对生活环境进行装饰和美化的产业”。这一界定强调了时尚产业的“装饰和美化”功能，但排除了视觉之外（听觉、味觉、嗅觉、触觉）的时尚体验，忽略了不同产业类型、环节的主体行为，因而导致了以偏概全。为了避免这一问题，本文从产业链的角度，将时尚产业界定为由时尚产品和时尚服务的设计、研发、制造（或服务提供）、营销和消费环节所构成的综合产业。 　　二、时尚节事效用分析 　　时尚节事大多在时尚产业基础较好的城市举办。成功的时尚节事，除了具有节事的普遍效用——培育相关产业链网、拉动相关行业发展、推进城市基础建设、改善城市软硬环境之外，还具有其突出效用一打造时尚品牌、重构消费空间、点燃文化创意、加速科技创新。这些效用的发挥，主要依赖于以下几个方面： 　　（一）全方位的时尚节事传播 　　时尚节事传播，可细分为组织者（主办、承办和协办方）、参与企业等节事主体的传播，节事活动相关的市场信息、企业信息、产品和服务信息、客户信息等信息的传播，互联网（有线和无线）、广播电视、报纸期刊等可利用媒体的传播，邮件发送、语音通讯、新闻发布、媒体广告、户外广告、场地广告、资料散发等不同方式的传播。这些传播类型的要素整合，就是全方位的时尚节事传播，其效用主要在于三个方面。第一，既实现了传播的规模化、综合化，又实现了传播的精准化、细分化；第二，使受众对节事活动及相关品牌产生积极的态度、独特的联想甚至强烈的喜好；第三，为时尚节事和参与企业的品牌建设与持续发展提供了基础。 　　通过调研时尚市场、进行策划论证、形成节事定位、传播节事信息、确定目标客户、整合传播渠道、全面营销传播、分析反馈信息这8个流程，可建立如图所示的时尚节事传播体系。 　　对于该图，需要说明以下三点。第一，节事组织者通过调研、策划和论证，确定时尚节事的主题、名称、标识