毕业论文——品牌张策略探讨.docVIP

目 录 摘要…………………………………………………………………………………………1 关键词…………………………………………………………………………………………1 一、品牌的相关理论与文献…………………………………………………………………2 二、公司的品牌经营现状……………………………………………………………………3 （一）公司的基本情况………………………………………………………………………3 (二) 公司的经营特点………………………………………………………………………3 （三）公司的品牌经营现状…………………………………………………………………3 三、公司品牌经营中的问题…………………………………………………………………4 （一） 摘要：现代社会中，品牌是一个适时出现的重要社会经济现象。消费者往往靠品牌来辨别、选择产品和服务，甚至依靠品牌表现自身的品位、价值观和情感取向。而制造商或服务商则通过品牌来传达产品质量、理念以及价值取向等诸多内容，以赢得顾客的忠诚和企业自身的长远发展。不仅如此，越来越多的非营利机构也采取了品牌化的做法，积极塑造自身的品牌形象，以求利用强大的号召力实现自身的目标。 关键词：品牌经营现状; 问题; 对策研究 近年来，中国企业进入快速发展时期，已成为社会主义市场经济的重要组成部分，但部分企业发展不良、更有其品牌质量令人堪忧、寿命短暂。造成这种现状的主要原因之一是企业对品牌重视不够，企业品牌策略不健全、不合理，而且对品牌的维护执行不力，致使品牌维护制度形同虚设。随着经济全球化和中国加入WTO以来，我国一直是世界贸易进出口大国，我们无论是在国内或是国外，很多地方的产品总会印着make in china这样的字样，据资料显示，世界上30%的产品都是中国制造。但在2002年美国《商业周刊》评选出的世界品牌前200位中居然没有中国品牌的身影。世界十大知名品牌当中，有八个都是美国的品牌。面对这样的现实，我国企业如何塑造并培养自己的知名品牌，成了我国企业界的核心问题。作为中国的企业，如何保证企业品牌策略整体框架的构建，以及品牌的建设、规范和完善，都是值得研究的问题。因此，本论文以广州华新公司为例，在品牌理论与品牌经营理论的指导下，对代理商华新品牌的经营情况进行深入研究并作出系统分析，找出本企业品牌经营方面存在的缺陷，在此基础上提出改善企业品牌经营策略，并希望本论文研究结论具有一定的可操作性 一、品牌的相关理论与文献 营销大师菲利普·科特勒认为:“品牌是一种名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用, 其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品,并使之同竞争对手的产品区别开来。”从感性角度看, 品牌是一个产品或一个企业在视觉、情感、理念和文化等方面的综合形象。当你见到QQ会想起“企鹅”、聊天,见到星巴克会想起优雅小资。从菲利普·科特勒对品牌的定义可以得出品牌的如下特点:第一：特定的品牌只和特定的产品或企业联系在一起, 品牌具有排它性。品牌表达的理念和价值取向对具有相同理念和价值取向的消费者有“锁定效应”, 当消费者在同种或同类产品中进行挑选时, 对一种品牌的认同意味着对其它品牌的不认同。第二：品牌具有品牌价值。美国可口可乐公司董事长伍德鲁福曾说:“只要‘可口可乐’这个品牌在, 如果有一天, 公司在大火中化为灰烬, 那么第二天早上, 全世界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向‘可口可乐’公司贷款”。这正是品牌的价值所在。第三：品牌具有丰富的内涵。不同于名称或标记外在所表现的那样, 品牌不仅仅是一种产品区别于其它产品的标志,一个品牌之所以能吸引消费者,除了它本身的产品质量和产品的一些特点外, 在这个品牌背后更有许许多多的附加价值, 或者叫无形价值。这些无形的价值包括文化、生活方式,还有一些是历史遗产。这是品牌真正能吸引人的地方。第四：品牌塑造需要一个过程。传统理论认为, 新品牌成为名牌的成功率只有5 %左右, 且需巨额广告费支持。在美国创立一个名牌需要1 亿美元左右,在我国最少需要5000 万元,时间至少3 年以上。 品牌，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌经营将品牌视为独立的资源和资本，并以此为主导，来关联、带动、组合其他资源和资本，从而取得最大经济效益和社会效益的一种经营活动和经营行为。它包括两个递进的过程：品牌创造和品牌运作。宋建军好的品牌既应有特色,又能突显产业特点,因为独一无二是品牌最重要的特性。当品牌成为那个特性的化身时,其竞争强势是其它产品难比的。 消费者心目中高质量的品牌印象产品功能、名称、价位三者有机结合在一起的。” （一）公司的基本情况 广州市华新有限公司是致力于代理和分销国内外著名家用电器品牌的大型民