新媒体对传统媒体冲击与互补.docVIP

新媒体对传统媒体冲击与互补 　　摘 要：新媒体的迅速发展掀起传媒产业革命的新一轮浪潮，未来新媒体产业发展的主要朝向是：新媒体产业将带动媒体产业，些许传统的媒体行业将慢慢走向衰弱，适应市场发展需求的媒体产业将继续保持蓬勃活力，网络、手机、微博、数字电影等作为一个新媒体形式，在给传统媒体带来新冲击的同时，也给传统媒体的发展注入了新鲜血液。本文以新媒体的优势出发，从新媒体给传统媒体带来的冲击、新媒体与传统媒体的优势互补二个模块着手，结合调查研究数据以及通过新媒体与传统媒体合作互补的成功案例，分析与研究新媒体对传统媒体的冲击与优势互补。 　　关键词：新媒体；网络化；交互性；传统媒体；冲击；融合 　　毫无疑问，新媒体的蓬勃发展，让传统媒体正面临着前所未有的严峻挑战。与传统媒体相比而言，新媒体具有个性化突出、受众选择性增多、表现形式多样、信息发布实时等新特点，具有交互性、全息化、数字化、网络化等优势，新媒体的迅速发展掀起了传媒产业革命的新一轮浪潮。作为“纸”质媒体的报纸、广播等，正日益受到来自网络、手机、移动电视、微博（客）等新媒体的猛烈冲击。报纸的发行量正在逐年下降，广播的收听率也随之下降，读者听者在逐年流失，广告投放也在逐年减少，似乎全国的电视节目基本上都是做给家庭妇女看的。这已经成为一个严峻的形式问题。传统媒体应当如何应对，应是目前所有传统媒体从业者应该认真思考的问题。 　　1 新媒体对传统媒体的三大冲击 　　新媒体在传播特点、模式和内容价值等方面的优点，使传统媒体的弊端凸显，新媒体的传播优势、精确性已经得到越来越多的广告主和投资商的认同，对传统媒体的冲击日趋严重。新媒体的出现，严重影响传统媒体发行的增长，同时随着营销价值的提高，新媒体还将继续分流传统媒体的广告收入。种种现象和数据都在表明，新媒体正在“抢钱、抢人、抢地盘”，传统媒体面临着一个危机四伏的局面。 　　1.1 对“纸”质媒体的冲击——纸质的媒体在发行量上逐年下降 　　报纸受到新媒体的冲击，其本质是使报纸的读者群减少，报纸的影响力降低，导致发行量和广告收益下降。在美国，1964年尚有80%的美国人看报，今天却只有50%，其中年轻人不到20%。虽然中国的报纸发行量还在缓慢地增长，但是自己掏钱买报纸的人越来越少了。年轻一代习惯于从网络上获取新闻信息。网络的出现不仅改变着人们的阅读习惯，使得原来报纸的读者对报纸的依赖程度大大降低。人们不再满足于被动地接受社会信息量，而是要对所接受的信息发表自己的看法，让社会听到自己的声音（如播客、微博等新媒体的应用），而能提供人们各抒己见的平台，则只有互联网了。 　　1.2 传统媒体广告大幅跳水 　　在“18～49岁”年龄层中的受众来说，传统媒体受众的平均年龄已经开始偏离这个年龄范围行列，从而在很大程度上影响了传统媒体在广告经营方面的投资。新媒体广告却因为受众的优质、目标人群细分，投放精准、广告形式多样，更受到广告主的青睐。以网络为主、以户外广告、移动电视、楼宇广告、城市广播、电梯广告等为侧翼的新媒体迅猛崛起，瓜分蚕食了传统媒体的广告份额，对传统媒体构成了严峻的挑战。这才是传统媒体广告大幅跳水的最本质最深刻的原因。 　　1.3 传统广播媒体受众分化 　　广播经历百年，但仍然与报纸、电视等传统媒体一样发挥着主流媒体的作用。一段时期以来，我国的广播因为受到电视、网络等新媒体的冲击，使传统媒体的受众分化，被一些人视之为“可有可无”，处于一个比较尴尬的境地，难以发展。当然，目前，虽然有大量的广播听众存在，但大都是有收听广播习惯的中老年人而一大批年轻的听众在大量流失。新媒体的受众群主要是年轻人，其总数日益增长，与广播的受众群互为补充。 　　传统的广播，在移动收听方面毫无问题，但解决不了互动性，不能让听众有自主权。广播引入新媒体技术，一定要把重点放在互动性上，他要听什么，要即时听还是重复听，通过数字技术完全都能实现。如普通的收音机实现不了，而在具备3G功能的手机等设备上则能轻松实现。 　　2 新媒体与传统媒体可实现优势互补 　　新媒体在当代突飞猛进发展的同时，也带来许多弊端。因特网的全球性、开放性和平等性，使网上的不良信息形成全方位的时空跨越，尤其敌对势力的反动宣传会对一个政党和国家的舆论导向直接构成威胁。互联网的平等、自由、广泛参与的特性，使一些信息的交换和共享往往带有很大的不确定性，可信度大打折扣，这也给舆论导向的控制带来了困难。但对于受众群体来说，网络最大的特点是人通过计算机网络进行对外交往，这种趋势的发展一方面将形成机器人代替人与人之间的交往，造成现代生活方式越来越先进而人却越来越闭塞，人际交往、交流和沟通出现倒退现象。另一方面，由于对网络的交流空间缺少有效的控制手段，为一些文化中不健康的因素以及低级趣味提供了滋生和繁衍