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新媒体环境下怀远石榴品牌传播研究 　　【摘要】在大众传媒普及之前，商品在市场中的建立，主要是靠口碑传播；而进入新媒体时代之后，商品借助于品牌，便可在短时间内迅速地向全国乃至世界传播。立足于地方品牌传播的研究，借助蚌埠地区久负盛名的怀远石榴，通过对这一品牌的现状进行诊断，从市场占有率、品牌忠诚度、品牌资产占有率、营销广告等方面进行分析，对目前发展受阻的原因进行综合分析，提出良性、稳定发展的品牌传播方案。 　　【关键词】新媒体传播环境；怀远石榴；品牌推广；产业发展 　　怀远石榴栽培历史悠久，品质优异久负盛誉，据传从唐代已有栽植，到了清代怀远石榴已诸正史，早期已远销东南亚、英国、罗马尼亚等地区，引种到前苏联、保加利亚等国。怀远石榴2009年获得全国“地理标志保护产品”，成为蚌埠市首个“地理标志保护产品”，之后又通过国家绿色食品A级认定，成为“绿色名果”。 　　然而，在过去的岁月里，我们发现如今的怀远石榴因品种和规模以及品牌传播等问题，使得连年的石榴出售难于上青天。藉此，借助新媒体传播环境下的品牌传播显得刻不容缓。 　　一、新媒体的界定 　　新媒体一词最早是在1967年由美国人戈尔德马克提出的，对于什么是新媒体，人们的理解并不一致，一般将新媒体界定为互动式数字化复合媒体，“包括互联网、商业在线服务、CD-ROM目录、独立式电脑亭和互动电视，其中前景最好的是互联网。”“就其内涵而言，新媒体是指20世纪后期在世界科学技术发生巨大进步的背景下，在社会信息传播领域出现的建立在数字技术基础上能使传播信息大大扩展、传播速度大大加快、传播方式大大丰富、与传统媒体迥然相异的新型媒体。” 　　这是一个相对的概念，伴随着新科技、新生活形态的发生和发展与不断变化。在当今时代，利用数字技术、网络技术、通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视等终端向用户提供信息和娱乐服务的传播形式，大大地满足了人们对信息传播的要求，同时也使得广告的涵盖面更广泛。 　　二、怀远石榴品牌发展现状 　　石榴在我国虽非原产???但栽培历史至今已有两千余年。晋？张华的《博物志》以及《广群芳谱》上均有记载：“有汉张骞出使西域，得涂林安石榴种以归，名为安石榴。”据考察，怀远石榴以其艳丽的色彩，端正的果形，晶莹剔透的籽粒，佳美的风味，赢得了中外人士的好评。怀远石榴的主产区在荆、涂二山山麓，阴坡最多，东西坡次之，阳坡最少。分属于马城区上洪乡的上洪、杜郢、涂山，城关镇的兴昌、乳泉、永光六个行政村等。目前，每年总产在八十万斤上下，单株产量在5公斤以上，亩产果二百公斤以上。最高单株产量为15公斤，与全国各石榴产区相比，亩产、株产均列前茅。这是因为怀远石榴不仅得天时、占地利，更有优良的品种。 　　（一）市场发展潜力巨大 　　怀远石榴作为安徽一大特产，名扬四海，其本身就具有一定的市场知名度和影响力。与此同时，随着“养生热”的逐渐升温，人们对石榴的功效开始有了粗浅的认识。因此，借助这一时机的怀远石榴品牌推广一定会受到大多数消费者的欢迎。市场覆盖面也会大大地增加，市场规模也会发展壮大，销售也会逐渐提升。目前，怀远石榴共有15个品种，分为青皮、粉皮、白皮三大类，其在市场上应有不同价位，适宜消费者购买，从而提高产品的竞争力，对现有竞争者和潜在竞争者产生巨大的挑战，占领市场。 　　目前，怀远石榴的销售渠道多为本地大型零售批发市场，在位于怀远城东南方向的淮海路，占地面积1000余m2，可容纳商户200余位，年交易量1200万kg左右。同时，利用新媒体网络市场，诸如在淘宝网等商户惯用的电子商务交易平台，同时还有怀远本地县级人民政府网、县级农业信息网、县级科技网等进行推广。 　　在延伸产业链引发的次级市场上，以怀远石榴为原材料酿制的石榴干白、干红的石榴酒主要销往上海、南京、宁波、厦门、杭州等东南沿海地区。省内则包括合肥、安庆、芜湖、阜阳等地，年销量越7000t，占全县石榴酒年生产量的70%以上。 　　（二）怀远石榴品牌推广中存在的问题 　　尽管怀远石榴有诸多优势存在，但由于其生产规模小、品牌推广力度不够大，使得怀远石榴在国内市场市场占有率逐年锐减，“怀远石榴”品牌正受到严峻挑战。 　　1、规模小 　　怀远石榴主产区主要分布在境内的荆山、涂山周边，其面积不超过1333.3公顷，连同县内其他地区分散与零星种植，全县石榴实际总面积也只有1666.7公顷左右，这与怀远是全国著名六大石榴产地之一的称号极不相称。 　　2、优质品种所占比例低 　　安徽省怀远县石榴研究所所长刘长华总结怀远石榴滞销的原因多在于优质品种所占比例低，好一点的玉石籽，玛瑙籽，精选皖榴1、2、3号，所占的比例很少，目前是在5%到10%左右。我们发现，怀远县遭遇卖难的石榴，大多是一些普通的品