东风日产-专营店企划训_营销方案撰写十要.pptVIP

6.推广手段 * 借助购买漏斗选择合适的推广手段 围绕核心传播主题展开，不要分散资源。 擅用资源，以巧致胜。如总部资源（车展、公关或车型活动）、专营店自身重大事件（店庆）、公关事件等。 关注顾客的“触点”管理（Contact Point），精准沟通。 * 非传统媒体接触 地方车展的展位 互联网网站（汽车网站、网上交易平台等） 外展促销活动（写字楼、火车站、购物中心） 新客户欢迎礼包或用户手册 通过手机网络发出的相关信息（新产品、优惠等） 客户经理发出的文字信息或外呼； 电子直邮； 与其他公司捆绑宣传（例如信用卡公司、旅行社等） 帮助热线或呼叫中心； 传统媒体接触 电视广告； 报纸广告； 杂志广告； 报纸杂志软文； 报纸和杂志夹带 广播广告； 户外广告； 互联网广告； 影院广告； 公交广告（公交、地铁、火车或出租车） 机场或飞机上的信息（机票、墙体海报、LCD屏幕、杂志等） 店头接触 SR的推荐或建议； 宣传单页、吊旗、X架 店内的展位； 店内杂志、宣传画册； 自助终端展示； 赞助活动 电视节目赞助； 体育赛事、球队或运动员赞助； 广播节目赞助； 音乐或艺术活动赞助； 慈善活动赞助。 口碑接触 朋友或同事推荐 配偶或伴侣推荐 家庭或朋友圈中 触点举例：汽车客户 7.整体规划 * 以某城市9-10双月营销为例 整体规划是对营销重点及大事件的梳理，以“线上、线下推广进程”以及“重要车型或重要事件进程”两个维度作为主要规划内容，从而明确营销重点和营销节奏。 整体规划为广宣、公关传播、线下活动以及店头规划提供参考。 8.执行管控 * 职责分工： 每个人都必须对其所负责的工作负全部责任 运用金字塔结构的工作细分方法，将项目所有工作按照不同类型和范畴进行金字塔式的逐级划分 再好的市场活动策划都必须靠高效的执行去落实，执行管控务必在营销方案中予以体现。 不断的对每一件事情的每一个环节进行检核，“魔鬼往往存在于细节之中”！！ 项目推进表：包括活动筹备、活动执行以及活动总结三个阶段的各项工作（含每项工作的责任人） 金字塔结构的工作细分方法 * 以某城市营销推进表为例 9.营销预算 * 以某城市车展费用预算为例 在费用预算紧缺的情况下，尽可能让每一分投入带来回报。 营销预算必须在方案中体现，并尽可能细化，在保证制作品质和活动效果的情况下节省预算。 10.效果评估 * 任何营销方案，必须以最终的效果评估为闭环，对市场活动目标和课题的达成进行检验，为以后的营销策划提供宝贵经验。 效果评估根据营销目标设定，采用定量和定性两个方面进行考量。 定量评估： 根据营销目标设定，如：来店量、成交量、意向留存客户量、单台订单成本等 定性评估： 主要是对活动执行过程中遇到的问题与应对、执行效果、参与者反应等角度进行评估。 如：物料制作质量、现场突发事件的解决、消费者参与反馈问卷等 * 营销活动量化KPI指标示例 执行部分小结 * 反馈改善 策划部分 执行部分 营销方案不仅仅是对活动形式与内容的构思，更必须考虑可执行性和管控细节。 在区域费用、人力、物力有限的情况下，既要做到 “ 资源整合”，也要做到“有的放矢” 让每一份方案有效执行!让每一次执行赢得赞叹！ * Thanks！ * 营销方案撰写十要出品：东风日产 SM总部撰写：电通东派广告 时间： 2011年10月 东风日产专营店培训—— 何谓市场营销？ 从顾客需求出发 建立并强化产品/服务与顾客之间的纽带关系 最终促成交易，完成从企业、中间商到客户的策略层面的全局性工作 市场营销核心职能 营销方案 是营销思维的核心呈现 是营销活动成功的前提！ 营销VS销售 营销是为销售服务的，但不等同于销售 营销更着重在“整体策划” 销售更着重在“个体攻关” VS 营销方案到底要包括哪些内容？ 营销方案不就是媒体排期加上活动执行案吗？ 为什么营销方案顺利执行，订单效果却一般，好像又找不到原因在哪里？ …… 没有科学、系统的撰写方法和流程 就很难有效发挥市场活动的最大价值 营销方案撰写流程 * 反馈改善 整个营销方案的撰写，分为策划与执行两个阶段，涵盖“背景分析——课题设定——解决之道——营销策略——营销主题——推广手段——整体规划——执行管控——费用预算——效果评估”十大要点 策划部分 执行部分 1.背景分析 * 营销课题的准确定义，取决于对自身、竞品、市场等营销背景的深入分析和洞察。 总部工作指引 订、交、提车数据 库存量、订单转化率 整体市场经济环境分析 通过来店客户问卷调查，了解消费者： 购车需求（如：产品类型、产品特性偏好等） 购买行为（如：来店渠道、媒体接触习惯、决策影响因素等） 竞品广宣投放 竞品公关传播 竞品市场活动 竞品销售政策 * 以某地区3-4双月营销背景分