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《市场营销》 南京大学 绪论: 虎年春节期间发生的那些事 营销总监的春节计划 外国人很难理解中国人在春节时消费的“疯狂”举动，这令《华尔街日报》也出现了判断失误。2009年春节期间，一篇题为“中国春节的销售难题”的文章指出，受金融危机的影响，人们花钱更加谨慎了，为了刺激销售，家乐福甚至推出了自1995年进入中国市场以来最大的一次打折活动。整篇文章处于一片悲观的基调中。 结果如何呢？商务部的数据显示，2009年大年三十至正月初六，全国实现社会消费品零售总额2900亿元，同比增长13.8%。 没有比这组数字更能证明中国人在春节期间的消费力了。这不仅是枯燥的数字，更体现出春节之于中国人的意义，那绝对是中国人骨子里可以保留到生命最后一刻的传统情愫。相对于日常的消费，春节消费蕴含了过多的情感在里边——子女对长辈的回报和思念，长辈对晚辈的祝福与期望，亲朋好友间相互的情感交流与融合。因此，从某种意义上讲，春节消费不仅仅是物质上的消费，更是情感上的消费，是消费者表达内心情感的一个重要的机会。 这也表明了春节营销之战的难度系数之大。由于春节是商家必争的节日，有的产品在春节期间的销量甚至能占到全年的1/3，春节也成为这场战争的指挥官——营销总监们既兴奋又畏惧的一个节日：成功者兴高采烈，失败者懊悔不已。 因此，我们这门课的绪论部分首先关注春节期间发生的一些事情和春节期间企业的营销活动。 案例之一：春晚揭秘：雷人广告的隐形链条 6.5亿元，有媒体率先测算出中央电视台2010年春晚的广告收入。“这个数字相当于多数地方卫视一年的广告额或者更多。” “以前，广告里插播电视剧。今年，央视有创新，广告里插播春节晚会。”2010年的春晚由于植入广告太多而被网友如此调侃。现在的企业并不满足于只在央视春晚露几个镜头，给个特写，当个道具，而是希望有更多“表现”的机会，于是他们开始向节目组和演员“公关”，希望他们能在节目中捎带着提携一把品牌，于是就有了刘谦喝汇源，赵本山评价国窖1573的画面。 其实，早在2005年，春晚中就已经出现了不少植入广告，但由于不似今年这般“明目张胆”，公众的反感度还不至于如此强烈，甚至出现春晚、广告主、观众三输的局面。 央视追求金钱的动力何以如此炽烈？赵本山和春晚的关系如何盘根错节？植入式广告究竟谁输谁赢？企业又该如何判断和把握植入机会？ 在央视春晚大幕落下10天后，一则消息在业内频出：个人拥有7亿资产，旗下控制着中国小品界最多资源的本山传媒，有意上市。而与此同时，在另外一个平台上，对于本山传媒小品的评价，却达到历史最低点。新浪网、凤凰网等媒体的网友调查显示，第一次有80%的网民表达，赵本山应该激流勇退，不应该再上春晚。 到了2010年，在赵本山20分钟的《捐钱》小品中，一共植入了四个广告：搜狐、搜狗、国窖1573和三亚。记者计量，该小品对搜狐和搜狗的提及长达一分钟，提及品牌次数不低于10次。“今年搜狐的植入费用是500万元。一句国窖1573，费用应该不低于500万元。”一位人士透露。 中国人民大学新闻传播学院副院长喻国明表示，央视2010年春晚的植入广告突破也来自于创收压力。据了解，台长焦利自2009年5月上任来，一直寄希望于广告的再突破。在2009年下半年，央视高层曾提及，“要把央视一年的广告额做到200亿元。”而2010年，中央电视台黄金资源广告招标总额达到近110亿元。其中的差额需要央视拓展更丰富的广告形式。 大约在五六年前，植入式广告开始在央视春晚渐渐萌芽，那时的做法相对比较“低调”和静态，不是摆在节目中的道具，就是演员手中的礼品，往往一两个镜头一带而过。 据春晚广告总代理广而告之广告公司的一位前任媒介总监介绍，以往春晚观众席的镜头是随机的，但随着广告收益日益增加，一个春晚镜头也具有了特殊的商业价值，最近几年观众席上的重点镜头往往都是当年春晚广告大户的老板，例如去年百度的李彦宏，今年汇源的朱新礼，这些镜头具有一定广告回馈的意思。 华扬创想事业总监匡艳萍认为，“今年央视春晚的失误在于广告泛滥，以至于有些不是广告的品牌也让观众敏感的疑似为广告。这就是因为广告泛滥给大家带来的不信任感加强。”粗糙上阵，借着广告说事成了很多观众怨气最大的问题。赵本山小品里，一个养不起儿子上学的女人却送了一瓶贵重的“国窖1573”，逻辑的强硬使得观众发怒。 案例之二：海南楼市开始退烧，购房团取消，打折风再现三亚 就楼市而言，国际旅游岛的利好概念已基本用尽，赚到钱的投资者纷纷撤离，经历过上世纪90年代海南楼市泡沫破灭的投资者，更不会“恋战”。这都将促使海南房价回调。 重庆椰林雅筑负责人刘良俊证实，海南看房团确实已取消，在4月份之前基本没有恢复的可能。刘良俊介绍，去年8月份，他开始组织重庆人赴海南购房，开始半月一团，到10月份后每周一团，每个团至少30个人，而