宝洁中国的多品牌营销策略.docVIP

宝洁中国的多品牌营销 策略 题目：宝洁中国的多品牌营销策略 院系：工 商 管 理 学 院 专业：工商管理专业（专升本） 班级：2011工 商 管 理 姓名：师 会 霞 学号： 110297125 摘要 宝洁成立于1837年，目前有着300多个品牌，并在全球160多个国家都有分公司，由于宝洁是全球第一个开展“一品多牌”的公司，所以宝洁有“品牌教父”的美誉。宝洁在护肤品、护发品、洗衣粉和香皂4个领域做的极其的优秀。在我国日用品行业内，虽然也有几个强有力的品牌，但是实力却远不及宝洁的各大品牌，市场占有率一直被他们占据着，这是为什么呢？宝洁的品牌影响到底有什么样的优势和特色呢？带着这些问题与疑惑，我选择了研究宝洁的多品牌营销策略。 关键词：宝洁公司 多品牌策略 差异化营销 品牌形象 品牌价值 品牌故事 以跨国巨头的身份进入中国的宝洁，在华已经经过了20多年的品牌建设与发展。宝洁公司(简称PG)，是美国蜡烛制造商威廉·波克特 (WILLIAM PROCTER)与肥皂制造商詹姆斯·甘保(JAMES GAMBLE)于1837年在美国合资成立的，总公司设在辛辛那提如今岁的宝洁已经成为一个象征物,代表着那些对历史产生过巨大影响,并保持长久生命力的传统老店。准确命名树立品牌 　　宝洁公司对品牌的命名，非常讲究，他们深谙一个贴切而绝妙的能大大地减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和信赖感，并可大大节省产品推广的费用。宝洁公司通过对英文名字(单词)的精确选择或组合来给产品品牌命名，使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合。准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位，提升了品牌的形象。 　　当然，广告宣传是必不可少的。宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的1／8，一方面，通过在电视、网络、杂志上做广告；另一方面，通过在全国范围内聘形象代言人、在高校设立奖学金、与国家相关部门搞公益活动等来提高品牌的认知度。与此同时，为了占领终端消费市场，在农村，宝洁公司搞了全国性的路演活动；在城市，宝洁公司的产品在、商场中的陈列非常讲究，占据很大的空间，容易吸引消费者的注意力。通过广告宣传，有效地提高了品牌的和美誉度。 多品牌通常而言，单一品牌并完美的方案，因为一种品牌树立之后，容易在消费当中形成固定的印象，从而产生消费者的心理定势，不利于产品的延伸，尤其是像宝浩这样的横跨多种行业的企业，而且单一品牌一荣俱荣，一损俱损。而多品牌虽营运成本高、初期风险大，但灵活，也利于市场宝洁的多品牌战略，作为其最核心的一项企业战略，在宝洁的成功中扮演了至关重要的角色。第一、宝洁的多品牌化战略并非一个产品一个品牌，而是每一个产品的每一个细分市场都会有相应的品牌，而同类产品中的多个品牌之间又是相互独立的，并且存在适度的竞争；而在每个品牌的下面，又会有数个具体的小的类别。以洗发水为例，宝洁旗下有飘柔、潘婷、海飞丝、伊卡璐、沙宣、润妍等6个系列，而每个系列的洗发水又分为三到四个适合不同发质的的小的类别，同时每个类别又分别配以相应的润发乳。这样的品牌布局，使宝洁的品牌形成了完整而庞大的品牌和产品集群，从而在竞争中最大先限度地将竞争对手“从货架上挤了下去”。而宝洁的品牌与消费者的最大化接触，也直接大幅提升了消费者选择宝洁产品的随机概率。同时，宝洁的这种多品牌战略也给普通的竞争对手设定了近乎难以逾越的竞争门槛。第二、宝洁的多品牌战略并非只是简单地将对手“从货架上挤下去”而已，而是尽可能地从市场细分考虑，或者强势切入现有市场，或者发掘、开拓，乃至直接创造全新的细分市场。这种对单个细分市场全面的覆盖，使宝洁能够实现最大化地满足多元的市场需求第三、宝洁的多品牌策略还在其发展过程中避免了可能的单一品牌大规模经营的风险以SK—II为例，即便当初SK—II遭遇严重的公关危机，但是宝洁的其他化妆品品牌，因为相互之间的相互独立，而几乎没有受到什么实质性的影响。第四、宝洁的多品牌战略，其实现更多地是通过并购的手段，对现有的竞争对手的品牌加以并购，然后直接使用。同时，这在一定程度上也是为了最快速度地实现品牌本土化的需要。这里的“使用”通常可以有多种解释。一种可以是将竞争对手的品牌继承过来，并且将其布置在自己的品牌集团之中，从而进一步增加自己的市场占有率和垄断能力。而另一种可能是“经营不善”或者直接雪藏，从而达到消灭竞争对手的目的。当然，还有一种可能也不能排除，既确实经营不善。但是稍加分析我们就会发现，这种收购后经营失败导致收购品牌最后消失的案例，比如宝洁收购当年的熊猫洗衣粉，通常都是在其进入中国市场的早期，同时中国市场尚不健全的基础上，针对的也是中国本土的新兴知名品牌，于是这很难不让人理解为对早期竞争对手进和未来的潜在竞争对