媒介与产品研究.pptVIP

——研讨会 第2页 第一部分 媒体推广与数据使用 第二部分 行业分析思路 第三部分 媒介个案研究思路 目 录 第3页 一 媒体推广与数据使用 1.1做媒体要具备的几个方面： １）、要有明确的理念 　　　举例说明理念：湖南电视台　“快乐中国·快乐制造” 　　　　　　　　　　　贵州电视台　“西部黄金台”　　　　 ２）、合适的研究数据 ３）、有效的研究策略 ４）、多元的研究方法 势场竞争 市场的竞争 受众质的竞争 基础资源竞争 媒体表现竞争 市场价值竞争 影响力竞争 市场推动竞争 媒介数据竞争 整合模型 关键在 定位、目标 第4页 一 媒体推广与数据使用 1、理念的基础——媒体优劣势分析 强势型媒体 大众潜力型媒体 弱势型媒体 窄众潜力型媒体 传播力 品牌力 先明确其在这个参照系中的位置，以此为基础，发展有效的推介策略。 第5页 广告费用 一 媒体推广与数据使用 2、合适的数据——不同的数据支持不同层次的竞争 受众质的竞争 市场的竞争 势场竞争 消费行为 广告态度 第6页 3、有效的策略原则——将数据上升为观点 4、多元的方法 多角度的数据交叉 纵向研究 观众细分研究 除此外还有 广告开发研究来发现应该开发的潜在产品 广告客户挖掘开发来开发各类客户 大客户产品消费研究来巩固客户关系 一 媒体推广与数据使用 从尽可能多的角度充分展示媒体的广告价值 同源研究 产品消费行为 生活形态 消费态度 背景资料 媒体接触行为 总之：结合上面的指标可以多项交叉研究 第7页 一 媒体推广与数据使用 4、多元的方法 全角度综合媒体接触、背景资料、消费行为和生活心理因素的分析 广告开发度研究 应该开发指数 （受众调查数据） 实际开发指数（广告检测数据） 合理开发 过度开发 欠开发 合理未开发 广告健康度：合理开发+合理未开发产品/产品样本总体数量% 广告开发度：合理开发+过度开发/产品样本总体数量% 第8页 版面内容研究 广告效果研究 渠道研究 二 行业分析思路 2.1媒体要做行业分析的意义何在？ 1 、发行研究 2、版面检测研究 3、报刊改版研究 4、受众满意度研究 5、 媒体广告研究 6、媒体广告效果研究 媒体 受众 传播 发行 广告到达 内容到达 对广告的反映 投放广告 品牌研究 满意度研究 第9页 二 行业分析思路 2.2报纸与读者联系的4个维度 1、满足 满意度如何？ 2、卷入度 选择报纸是否重要？ 3、吸引力 对其他报纸有好感吗？ 4、矛盾心理 选择报纸是否犹豫？ 读者 非读者 读者数量市场占有率=该品牌实际销售数量/行业实际销售数量*100% 金额市场占有率=该品牌实际销售金额/行业实际销售金额*100% 第10页 二 行业分析思路 2.3受众满意度研究 与受众建立密切的关系更重要 影响受众满意度的关键因素 媒体质量 媒体内容 服务 满意度 忠诚度 受众规模质量 第11页 二 行业分析思路 2.4 版面（内容）研究 1、读者阅读需求与行为发生了哪些变化？ 2、读者为什么读我的报纸？ 3、读者为什么不读我的报纸？ 4、是什么影响读者的选择？ 5、读者对报纸的整体评价（封面、版面、栏目、内容等） 6、读者都喜欢那些报纸？ 7、读者都希望哪些？ 第12页 二 行业分析思路 2.5定性+定量研究 1、了解读者对版组评价 版面检测的三个指标 2、与同类报纸比较之间的强弱 第13页 二 行业分析思路 2.6 版面检测的内容指标 长期分析每版面的成长性，对读者结构进行喜好分析 广告效果=创意效果+媒介效果 认知、理解 说服 产生购买 第14页 二 行业分析思路 2.7 各类图表的使用 ①、堆积柱行图 适合显示销售总额随时间的变化情况等； ②、折线图 适合绘制连续数据，用来确定数据的趋势与走向，一般情况下，折线图的分类轴显示等时间间隔； ③、饼图 是显示个体相对于总体的比例关系，饼图不能超过6个数据描述，复合饼图显示一个扇区的图表信息； ④、散点图 通常用于两个变量的关系，而往往这些数据与时间相关。 ⑤、回归分析 回归分析侧重于考察变量间的数量变化规律，并通过一定的数字表达方式来描述这种关系，进而确定一个或者几个变量的变化对另一个变量的影响程度 目的：研究两变量间线形相