第八章 受众2009.pptVIP

第八章 受众 学习内容 受众的形貌 受众研究的理论 受众的心理 受众的选择机制 受众的反馈 意见领袖 受众的形貌 受众的角色 受众的特点 受众的类型 受众的基本权利 受众的角色 受众，即信息传播的接收者（Audience），原指演讲的听众。后作为传播学的术语，泛指书报读者、广播听众和电影观众等，也被称为受传者、阅听人或传播对象。 受众就是接受信息的人，它既包括大众传播中的信息接受群体，也包括小范围信息交流中的个体。 受众的角色 信息产品的消费者 传播符号的“译码者” 传播活动的参与者 既指具体的接受活动，也指对传播活动的隐性或显性介入甚至参加。 传播效果的反馈者 受众的特点 美国传播学者布鲁默“Mass”，“乌合之众” 多、杂、散、匿 自在性 自主性 自述性 归属性 受众的类型 积极选择者 积极的选择并主动奔向某个媒介内容，因为他们期待并深信这些内容能满足其需要，实现某种目标。 个人以往的经验、与同伴和家人的交流、受到成功人物的启发、受到评论和广告的指引 随意旁观者 受众的类型 纯粹受众 介质受众 预期受众、现实受众和潜在受众 俯视型受众、仰视型受众与平视型受众 受众的基本权利 大众传播初期，受众争取的只是知情权；传播媒介进入发展期，受众开始追求表达权；传播媒介繁荣期，人们又提出了反论权；信息社会，人们又在争取监督权和免知权。 受众的基本权利 选择权 知情权 “知情权”这一概念是由美国合众社总经理肯特?库珀（Kent Cooper）于1945年提出的。1953年，他的著作《人民的知情权》出版，其中的“知情权” 是指民众享有通过新闻媒介了解政府工作情况的法定权利。库珀主张，宣扬知情权，可以打破国际间传播的障碍。 知情权是保护和扩大新闻自由的依据 受众的基本权利 表达权 反论权 接近权 （the right of access to mass media） 接近权即一般社会成员利用传播媒介阐述观点、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利 “反论权” 。 “意见广告” ，为了争取受众的好感和信任，目前很多平面媒介都在不同程度上以收费形式接受读者要求刊登意见广告。 多频道有线电视领域，一些国家基于接近权原理，在发放有线电视系统经营许可证时，规定必须开设允许受众自主参与的“开放频道”。 受众的基本权利 监督权 隐私权 免知权 受众享有个人独处，对个人与公众利益、公众事务无关的私生活进行必威体育官网网址、不受新闻媒介打扰和干涉，以及个人的名誉和利益不受伤害的权利。 受众研究的理论 美国传播学者德弗勒，《大众传播理论》 个人差异论 以“刺激—反应”的心理学模式为基础，从行为主义的角度描述受众，认为不同的受众成员对大众传播信息的不同的接收行为，取决于个人特性的千差万别。 大众传播媒介在设计劝服性传播前要注重受众的个人差异. 受众研究的理论 社会类型论 以社会学为基础,强调受众的社会群体的特性差异。 社会关系论 注重受众参加的组织或团体的压力、合力对其本人及受讯息的影响。 打破了大众媒介有巨大影响力的定见，描述和揭示了大众媒介的信息如何到达受众那里，以及他们是怎样做出反应的复杂关系。 社会参与论 受众介入论 受众研究的理论 满足需要论 在传播学由对传播者的研究转向对受众的研究过程中，诞生了“使用与满足论”。 受众成员是有着特定需求的个人,其媒介接触活动是基于特定的需求,从而使需求得到满足。传媒只是解决个人需求的工具,不具有决定作用。 受众总是主动的选择自己所偏爱的和所需要的媒介内容和信息，不同受众可以通过同一媒介信息满足不同需要并达到不同目的。 满足需要论 （1）1944年，赫尔塔.赫佐格发表的《我们对白天连续节目的听众究竟知道什么》。 1、1944年，对广播知识问答节目（Quiz）的研究 ①竞争心理需求 ②获得新知识的需求 ③自我评价的需求 2、对广播肥皂剧的研究 ①“逃避日常生活的烦恼” ②“寻求代理参加的幻觉” ③“日常生活的教科书” 满足需要论 （2）贝雷尔森 1、1940年，《读书为我们带来什么》 ①实用动机 ②夸耀动机 ③休憩动机 ④逃避动机 2、1949年，《没有报纸意味着什么》 ①获得外界消息的信息来源 ②日常生活的工具 ③休憩的手段 ④获得社会威信的手段 ⑤社交的手段 ⑥读报本身的目的化 满足需要论 （3）D·麦奎尔和布卢姆勒 1964年开始，对英国电视节目的研究 ①心绪转换 ②人际关系效用 ③自我确认 ④环境监测 满足需要论 （4）布卢姆勒和卡茨 1974年，《个人对大众传播的利用》，五种可能的社会情况导致对媒介的需要和使用 ①社会局势产生各种紧张关系和冲突，导致要使用大众媒介来缓和。 ②社会局势造成对问题的发觉，要求注意并从媒介寻求可能得到的有关情报。 ③社会