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企业社会责任理论框架下“双效出版”解释 　　摘要：将“双效出版”置入企业社会责任理论框架内进行解读，克服了书业长期存在的“双效”语境表达困惑，有利于打造优秀的出版企业。 　　关键词：双效出版；社会责任；出版改制；企业评价 　　一、“双效出版”的价值意义及现实语境表达困惑 　　“出版活动要两个效益兼顾，当经济效益与社效益产生矛盾时，社会效益优先。”——通称的“双效”出版——无疑是最理想的出版状态，对图书产品如此，对出版企业如此，对出版人亦是如此。从宏观上看，“双效”出版的纲领性指导在我国出版事业实践中发挥了核心作用，也取得了辉煌的出版成就。从微观上看， 　　“双效”优劣评判也形成了固定模式的双效评估体系，但仍有无法克服的约束。 　　现行企业财务分析指标能轻易地解决及提供经济效益衡量指标，但社会效益指标评估即使在采用“德尔菲法”专家独立打分的情况下，也会显示出明显的专家个体差异，这个差异可以反映出图书社会效益的丰富性、多层面性和动态性。图书的很多正外部性不同程度地潜在于几乎所有图书产品当中，对于图书的社会效益，即使是圣人也无法一一陈述其价值的所有方面。中西方国家的政治力量均存在通过出版表达和维护自身政治诉求的主动出版行为。当言及某一国出版时，政党力量通过出版获得的“政治说服”效果及国民认同度、满意度提升往往就是该国语境下最高层次的社会效益。即使是这一层面，也是因时而变的。经济全球化背景下，国与国之间的竞争要最大化自己的战略利益，就得让对方认同自己，接受自己，就要拼文化软实力。图书作为文化产品的形态之一，除可以获取国际贸易当中的经济利益之外，文化输出中的国家利益考量可以看作是21世纪图书“政治说服”社会效益和功能的国际延伸。 　　论述“双效”出版逻辑关系的文献在我国可谓浩如烟海，而“双效”出版讨论最乏味的地方恰恰是两个效益辩证关系的换汤不换药的种种描述。这些描述在出版企业走上市场的背景下，又极易陷入自设的语境逻辑陷阱。极端的例子是，当一家出版企业无法获得市场肯定、投资者纷纷“用脚投票”时，企业是否可以用“社会效益优先”来挽回日益下滑的行情和股价？在笔者看来，“双效”考评对所有经营活动、对所有的产品与服务都具有经济上和道德上的普适性。从图书“双效”到企业经营“双效”的评价中，应该有一种更具说服力的理论满足出版单位分类改制及企业变迁的需要。在摆脱“双效”出版的语境束缚的同时，真切地反映现代出版企业经营目标的实质。 　　二、图书产品的天然属性，为“企业制造”提供了可能 　　公共经济学明确提示了社会产品的三种类型。第一种类型纯公共品具有非竞争性及消费的非排他性，公共产品由政府提供才具有更高的效率。第二种类型私人产品具有明显的竞争性和排他性，私人产品应让市场提供才具有更高的福利增进。第三类为准公共品，具有不完全的非竞争性和非排他性，这主要体现在这类产品具有较大的外溢性，即具有正外部效应。图书产品就属于典型的准公共产品，因而实践中的图书产品提供天然具有“计划与市场”的双重特征。 　　图书内容属性表明，一方面，图书产品具有交由市场提供的可能性，这种可能性在我国当下将会因为众多图书生产主体改制为企业而具有更高效率；另一方面，图书产品的生产和销售又必须接受政府规制，由政府进行市场纠偏。对于社会效益图书，也即公共经济学下的“正外部效应”图书，政府要做的是引导消费者行为，让他们的购买既符合个人利益，又符合社会利益。实践中，一方面进行部分公共提供，另一方面也可以交由市场提供，由政府补贴并施以监管。 　　显然，社会效益优先的图书产品，尤其是承担“政治说服”功能的图书产品更多地具有公共品或准公共品特征，其最佳生产和提供方式有两种：一是由政府生产（公益性出版社）；二是由企业生产（改制后的出版社）、政府补贴的形式达成。更多的具有一般意义的图书产品（私人品）完全可以由市场提供，即改制后的出版企业可以自行组织绝大多数图书产品的生产、销售。 　　图书提供的双主体特征，为当代中国出版业的改革提供了理论基础。组建出版集团是中国出版改革的重要一步。除人民出版社等公益性出版社外，绝大部分出版社进行了体制转换，即由以前的事业单位改制为完全的企业化运作的任务已经完成。当前，一批资产状况良好、公司治理结构完善的传媒出版企业正陆续登陆证券市场。可见，公益性出版社地位的确立，保证了公共品形态图书提供的数量和质量，社会效益考核理当成为其首要目标。对于众多改制的出版企业，企业价值最大化已成为其经营目标。 　　三、一个自然的市场化过渡：从图书“双效”评价到企业整体绩效评价 　　《出版管理条例》将“出版活动”作为“社会效益”的前置主语，其他媒体表述中习惯将其指称为“图书产品”，而不是图书的生产主体——企业。衡量出版活动社会效益的标准最终只能落实到僵化的量化指标，即获