蓝氏战略法则及其在营销略中的应用.docVIP

蓝氏战略法则及其在营销战略中的应用 余坚《商业时代》2005年第6期 第 PAGE 1 页 共 NUMPAGES 6 页 PAGE PAGE 1 蓝氏战略法则及其在营销战略中的应用 俗话说“商场如战场”。在企业竞争中，如不考虑其他因素的差异性，实力优势往往最终决定了谁是最后的成功者。分析实力对抗的变化规律，可以给我们深入了解营销战略提供了具有启发性的见解。蓝彻斯特法则（Lanchester’s Law）就是其中最著名的一个范例。 蓝彻斯特是20世纪初英国著名的工程师。在一战时期，他对战斗双方的相对力量及损耗关系进行了数学分析及实证检验。结果得出了著名的“蓝氏方程式”。其思想对后来的军事乃至营销领域产生深刻影响。国内至今对蓝氏法则及其应用知之不多，尤其是对其中原理的严密推导的缺乏，使得人们对该理论缺乏深刻认识。本文将对此作一系统论述。 一、蓝彻斯特战略建模与公式推导 遵循蓝氏基本思路，我们可以重新构造基本对抗模型如下： 　　令x(t)表示t时刻红方兵力，y(t)表示t时刻蓝方兵力。假设：(1) 每一方兵力减损率与另一方兵力成正比；(2) 两军士兵都处于双方火力范围内；(3) 不考虑双方支援部队；(4) 双方的初始兵力分别是和。 由以上假设可得，双方作战人数变化的动态模型为： 　　其中：，，均为常数，分别表示红方x和蓝方y的有效攻击系数。 对于（7.1.1）式，可得： 移项得： 对上式两边分别进行积分，经整理可得： 这就是著名的蓝氏战略公式。该方程刻画了随着时间推移，双方兵力的动态关系。为了更直观的了解，可以利用相图分析技术，把x(t)和y(t)之间的动态变化关系轨迹，通过笛卡儿直角坐标（x-y）平面,形象地刻画出来。显然，运动轨迹是一簇双曲线（具体位置依赖于双方初始兵力情况），如图2.2.4所示。双曲线上箭头表示战斗力（人数）随着时间而变化的方向。 从图中可以看出，根据初始条件之不同，可能会出现三种不同的结果（渐进稳定点）。 如果双方初始兵力配置满足条件：，曲线最终将与x轴相交，也就是说必存在某时刻，使蓝方被全歼，，此时红方剩余兵力为，表明红方获胜。 同理可知，如果，则蓝方获胜，剩余兵力为。 如果，双方势均力敌，如果一直火拼下去，双方均无生还之可能（穿过坐标原点）。 进一步分析可知，红方要想获胜，必须使初始条件成立，即。有两种基本途径：1）增加（相对）攻击有效系数；2）增加最初投入兵力。 公式显示，这两种基本方式对攻击力及最终结果的影响力是不同的。增加一倍，攻击力（）也增加一倍；但增加一倍，则会使攻击力（）以平方倍增加，即“兵力对攻击力的影响满足平方律”。这里初始兵力对最终胜败的重要性突显出来了。这正是“蓝氏平方法则”的真正含义，说明兵力增加战斗力将大大增加。 二战期间，以美国数学家库普曼（Koopman，1943）为首的美国海军研究组，在“蓝氏平方法则”基础上，扩展成更加完整的战略模型，并利用微分博弈方法和动态最优化方法，计算出各种相对稳定状态下的均衡条件。并从“有效攻击距离”角度，得出了著名的“3倍制胜法则”（准确值为，适用于“一对一”对决情形）。据此推导出了保证对局双方力量平衡所需要的初始条件。基本观点是：在双方对决中，一方要想绝对取胜，进攻方必须保证自己的兵力达到对方的3倍以上（“一对一”对决情形），这也说明防御策略在保存力量方面的优势。换言之，要保证取得压倒性胜利，进攻方所投入的兵力必须达到双方总投入兵力比重的73.9%以上；相对应的，如果所投兵力少于总兵力的26.1% (1-73.9%),则必败无疑。此外，只要一方所投入的兵力不少于双方总投入兵力比重的41.7%，就足以维持双方力量的相对平衡，即形成对峙局面。这与人们通常的50%:50% 的直觉观念有一定出入。 二、 蓝彻斯特法则在营销战略中的应用 蓝氏战略思想虽然源于军事领域，但对随后的企业战略尤其是营销战略思想产生了深刻地影响。自1962年始，日本营销学者田冈信夫首先将该理论发展成为一整套营销战略体系。此后经矢野新一等学者进一步发展完善。该营销战略新理念以其科学性、简明性和实战性，在日本等地颇受好评，并对战后日本企业经营战略理念产生了巨大的影响。营销战略中的蓝氏法则主要观点可归纳为： 一）、市场占有率导向的营销战略核心思想。把蓝氏模型中的数量因素类比为市场份额，认为市场占有率是企业在市场竞争中实力和战斗力的集中体现，具有战略价值。因此，营销战略应始终围绕提高市场占有率这一目标展开。对于市场份额的争夺主要注重“有效攻击距离”思想，即在一对一竞争中，只要双方市场份额的差距在1.7倍以内，就容易遭临近对手的有力挑战，因此，需要极力拉开双方的差距，以保证自身的安全。根据这些思想，提出了不同于传统经济学的对市场结构的新划分标准，作为实施